2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书-欧特欧咨询_64页_5mb

美业2022数据洞察总结

核心内容

2022年，中国美妆个护市场实现网络零售额4125.5亿元，同比下滑1.5%，在全网份额占比9.5%，排名第四，次于服装服饰、家用电器及食品酒水。整体市场受疫情反复影响，4月、5月、12月消费受到较大冲击，而大促月份6月、11月未能带动增长。从细分行业来看，洗护发品类增长突出，而彩妆香水受欢迎度下滑。消费者更倾向于按需选择、自由搭配的精简护肤概念。

主要观点

• 面部护肤：占据市场最大份额，超过50%，其中面部精华、乳液/面霜增长较快，而护肤套装、面膜增长放缓。
• 男士彩妆：赛道竞争者少且高度集中，TOP10品牌零售额占比达64.5%，而洁面、面膜等日常消耗品品牌集中度较低。
• 渠道分布：天猫仍是美妆主战场，零售额占比近50%；抖音成为最大增量场，零售额占比超两成，同比提升5个百分点。抖音平台以面膜等价格较低、易走量产品为主，而天猫平台以护肤套装、面部精华为主。
• 品牌增长：珀莱雅、华熙生物等国产品牌快速崛起，其中珀莱雅零售额同比上涨34.6%，华熙生物旗下夸迪在11月销售表现尤为亮眼，零售额占比达45%。
• 价格趋势：TOP品牌以高价品牌为主，但部分国产品牌如华熙生物、珀莱雅等正逐步向200-400元价格段转移，以提升品牌价值。
• 高增品牌：高品质国产品牌和功效型护肤品牌增长显著，如HBN、肌肤未来等。

关键信息

2022年美妆个护市场概览

• 网络零售额：4125.5亿元
• 同比变化：-1.5%
• 全网份额占比：9.5%
• 增长亮点：洗护发品类快速增长
• 下滑品类：彩妆香水受欢迎度下降

2022年美妆个护竞争格局

• 头部企业格局稳定：欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际品牌仍占据主导地位。
• 国产品牌崛起：珀莱雅、华熙生物等品牌表现亮眼，其中珀莱雅零售额占比1.4%，同比上涨34.6%；华熙生物零售额占比0.9%，同比上涨25.5%。
• 品牌集中度：TOP10品牌零售额占比平均为10.8%，但部分品牌如爱茉莉、花王等出现下滑。

细分类目分析

• 面部精华：SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅等品牌表现突出，SK-II零售额占比6.9%，珀莱雅在11月逆袭，排名上升。
• 乳液面霜：雅诗兰黛、兰蔻地位稳固，珀莱雅、HBN等国产品牌增长显著。
• 面膜：欧莱雅、科颜氏、自然堂等品牌占据TOP3，国货品牌如薇诺娜、米蓓尔增长较快。
• 防晒：受外出因素影响，4月、5月、12月增长欠佳，但整体市场表现稳定。

渠道分析

• 天猫：仍是美妆主战场，但零售额占比略有下降，以护肤套装、面部精华为主。
• 抖音：成为最大增量场，以面膜、护肤套装为主，增长迅速。
• 京东：以护肤套装为主，男士彩妆增长较快。

品牌增长分析

• 珀莱雅：通过产品迭代升级，如双抗精华液、红宝石面霜等，实现显著增长，11月销售占比达45%。
• 华熙生物：夸迪作为其核心品牌，11月销售占比达45%，增长贡献率高达68.5%。
• HBN：主打A醇抗衰老，增长贡献率高达59.4%。
• 肌肤未来：专注科学美白，增长贡献率高达1008.2%。

总结与趋势

• 市场趋势：消费者对高品质、功效型护肤产品的需求增加，精简护肤概念持续渗透。
• 品牌趋势：国产品牌在抖音等兴趣电商平台上增长迅速，尤其是功效型护肤品牌。
• 渠道趋势：抖音成为新的增长引擎，但天猫仍为美妆主战场。
• 未来展望：洗护发品类有望持续增长，而彩妆香水市场可能面临更多挑战。