06.糖果巧克力简报_25页_4mb

糖果巧克力品牌年轻化简报总结

核心内容

糖果巧克力行业正面临品牌年轻化的挑战，尤其在“90后”逐渐成为消费主力的背景下，品牌需要积极调整策略，以吸引新一代消费者。根据麦肯锡《2017年中国消费者调查》显示，“90后”占中国总人口的16%，预计到2030年将贡献中国总消费增长的20%以上，成为消费市场的核心驱动力。然而，随着电商渠道的发展和消费者对健康生活方式的追求，糖果巧克力行业也面临增长放缓和品牌老化的问题。

主要观点

1. 品牌年轻化是必然趋势
   为抢占年轻消费者心智，品牌需不断调整传播策略，创造与年轻群体相关的内容，以增强品牌吸引力和市场竞争力。

2. 经典内容的创新演绎
   品牌通过将经典广告二次元化，以更贴近年轻人兴趣圈层的方式进行传播，如德芙通过“德芙新番”系列广告，将经典广告与动漫结合，提升品牌年轻化形象。

3. 本土化传播策略
   妙卡作为新进入中国市场的产品，通过讲述“融情”故事，结合本土文化元素和高关注度话题（如奥利奥、张艺兴、《爸爸去哪儿5》），增强与消费者的连接。

4. 内容赋能产品
   品牌通过赋予产品情感价值和社交属性，提升产品的话题力。绿箭以糖纸为媒介，讲述“糖纸恋人”故事，强化产品的情感链接功能；KitKat则通过生日石概念，将产品与占星文化结合，创造独特的消费场景。

5. 社交平台的运用
   在社交平台上，品牌通过节日营销、互动活动、明星合作等方式，增强与消费者的互动，提升品牌传播效果。例如绿箭与腾讯社交广告合作，利用微信和QQ空间进行情感广告投放。

关键信息

• 消费者行为变化：70%的糖果巧克力消费者属于冲动购买，电商的发展进一步降低了尝鲜成本。
• 进口化趋势：线上进口零食品类中，巧克力占比高达70%，其中进口化程度更高。
• 品牌年轻化策略：
  • 德芙：通过二次元广告和IP形象打造，强化品牌与年轻群体的连接。
  • M&M’s：延续经典广告，借助幽默感和怀旧情怀，触达新一代消费者。
  • 妙卡：采用本土化传播策略，讲述“融情”故事，借助奥利奥、张艺兴等资源提升品牌认知。
  • 绿箭：以糖纸为情感媒介，结合社交平台和节日营销，打造情感社交产品。
  • KitKat：推出生日石巧克力系列，结合占星文化与高颜值设计，提升产品吸引力。

品牌实践启示

1. 媒介环境复杂，内容需精准
   品牌应关注消费者注意力有限的特点，通过“big is more”策略，借助高聚焦内容（如综艺、明星、节日等）提升品牌关注度和话题热度。

2. 情感链接是关键
   在平台营销中，品牌应强调产品与情感的连接，如绿箭通过“糖纸恋人”故事，增强消费者对品牌的认同感和情感共鸣。

3. 内容赋能产品，提升传播效果
   产品本身应具备话题性，品牌可通过内容赋能，让产品在前期传播中保持焦点，并在后期使用中深化品牌价值传递。

总结

糖果巧克力品牌的年轻化实践表明，品牌需要不断适应市场变化，通过创新内容、本土化策略和社交平台的深度结合，来增强与年轻消费者的情感连接和市场渗透。在这一过程中，内容不仅是流量的工具，更是品牌价值的载体。未来的品牌竞争，将越来越依赖于内容的创意性和情感价值，以实现真正的消费升级。