2022-05-13-巨量引擎,中国传媒大学-混媒时代新营销研究_74页_7mb

总结

研究背景

本研究聚焦混媒时代（互联网下半场），探讨媒体、品牌和消费者相互交融的关系重构。触点价值和消费人格的链接是核心问题，旨在理解用户在碎片化重聚环境下行为变化，并提出新营销策略。研究通过深度访谈和行业调研，梳理核心触点及消费人格特征，提供营销者借鉴。

触点价值

混媒时代触点价值多维贯通，包括内容触点（定制内容、发现自我）、交互触点（创造体验、释放自我）和消费触点（营造生活、满足自我）。抖音等平台是典型代表，提供内容、交互和消费全链条服务，用户在其中高频次消费，品类广泛，触点设计需优化以减少阻力。

消费人格

研究提炼四类消费人格：Smart Buy（聪明型，注重信息甄别和理性决策）、Fast Buy（快速型，强调低成本和即时满足）、Identity Buy（个性至上型，追求情绪化和圈层认同）、Trust Buy（信任型，依赖品牌和达人信誉）。这些人格在不同消费场景中流动，表现出“拼图化”特征，需通过触点运营匹配。

新营销策略

营销者需采用“探照灯思维”，点亮需求（预埋创意灵感）、陪同消费（持续触点交互）、成就关系（传播与销售协同）。打造零阻力消费旅程，通过布内容、建阵地、做优化，实现良性循环和转化效率提升。

本研究由中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室和巨量引擎联合发布，强调在混媒时代，品牌需动态链接触点与人格，创新营销模式。