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2018双11总结：电商玩法升级，向各圈层渗透

核心内容

2018年双11作为其十周年，标志着电商平台从单纯的价格营销向追求极致用户体验的转变。各大平台不仅在活动节奏上进行了优化，还在内容营销、会员体系、拼购玩法、全场景生活服务、跨界联名等方面进行了深度创新，以吸引不同圈层的消费者。

主要观点

• 用户体验为核心：双11不再仅仅依赖价格战，而是通过创新活动形式和内容营销提升用户体验，如天猫的“逛商圈”功能、京东的“JOY SPACE”快闪店等。
• 内容营销深化：站内站外内容种草，如小红书、微博、抖音等平台的参与，内容娱乐化、综艺化、专业化，提高品牌曝光和用户互动。
• 会员体系联动：天猫和京东通过多平台会员体系联动，提升用户粘性和品牌忠诚度。
• 拼购成为新趋势：社交电商首次加入双11，通过组队拼购、分享奖励等方式，提升用户参与度和转化率。
• 全场景生活服务：双11活动不仅限于线上，还向线下延伸，覆盖更多消费场景，如苏宁、京东、天猫等平台的线下活动。

关键信息

1. 双11活动节奏

• 十月：全球大牌预售、电子数码预售、彩妆服饰预售、家具家居预售
• 十一月：爆款清单发布、明星红包日、大牌试用日、旧物焕新日、全球献礼日、智慧生活日、双11神券日、88会员日、明星直播日、超级红包日、双11狂欢

2. 双11战场延伸

• 天猫：通过“双11合伙人”联动阿里巴巴数字经济体，打造新零售城市入口，覆盖12个城市及100个商圈。
• 京东：打造线上线下全消费场景，推出“JOY SPACE”快闪店，覆盖289个城市的核心商圈。
• 苏宁：推出线下拼购活动，结合生鲜战略，通过“苏宁小店”引流线下。

3. 内容营销策略

• 天猫：引入KOL与IP资源，制作系统化与专业化的直播综艺节目，如“全球潮流盛典”、“官方爆款清单盛典”。
• 京东：联合“什么值得买”推出趋势榜单，覆盖不同使用场景和人群标签。
• 站外内容：天猫与微博、京东与B站、京东与抖音等平台合作，通过综艺、挑战赛、直播等方式提升品牌曝光。

4. 会员营销

• 天猫：推出品牌会员，通过无门槛福利、会员礼包券等方式吸引新会员，提升转化率。
• 京东：围绕购物进行会员运营，通过奖励机制鼓励消费，提升用户活跃度。

5. 拼购活动

• 拼多多：延续低价策略，推出“11.11狂欢节”，通过分品类导流和优惠促销吸引新用户。
• 阿里：推出“战队集赞”活动，借助社交分享链接，提升用户参与度和关系链沉淀。
• 京东拼购：通过“低价不低质”的免单优惠，提升分享率，吸引新用户。

6. 品牌合作与联名款

• 天猫：联合1000个品牌推出双11十周年限定礼盒，C2B定制成为新玩法。
• 联名款：如Olay与小红书、欧舒丹与天猫、旺旺与TYAKASHA等，通过联名款吸引特定圈层用户，提升品牌认知度和销量。

7. 销售数据

• 天猫：双11全球狂欢节总成交额2135亿元人民币。
• 京东：双11全球好物节累计下单金额1598亿元人民币。
• 苏宁易购：全渠道销售同比增长132%，苏宁拼购订单数突破8000万。

电商平台策略总结

• 天猫：通过内容种草、会员体系、拼购活动等多维度提升用户体验，打造全场景生活服务。
• 京东：注重数据分析和会员运营，推出线上线下全场景消费，通过联名款和社交拼购吸引新用户。
• 苏宁：结合线下资源，推出拼购活动，提升品牌影响力和用户转化。

品牌主应对建议

• 内容营销：持续产出符合品牌形象的优质内容，提升用户转化率。
• 会员体系：打通与电商的会员体系，提升用户粘性和品牌忠诚度。
• 拼购活动：积极参与电商平台的拼购活动，进行差异化营销。
• 跨界合作：通过联名款和跨品牌合作，拓展品牌影响力，吸引新用户。

结论

2018年双11不仅是一个购物节，更是一个全方位的营销平台。电商平台通过多种创新方式，提升了用户体验和品牌影响力，品牌主也需紧跟趋势，利用平台资源，进行多维度的营销策略，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。