2016年-艾瑞咨询_2015年中国在线视频用户付费市场研究报告_64页_4mb

中国在线视频用户付费市场研究报告总结

核心内容

2015年，中国在线视频用户付费市场迎来爆发性增长，市场规模达到51.3亿元，同比增长270.3%。付费用户规模达到2884.1万人，同比增长264.1%。用户付费市场逐渐成为在线视频企业收入的重要组成部分，预计未来几年仍将保持高速增长。

主要观点

1. 用户付费发展动因：

   • 国家打击盗版，提升用户对正版内容的接受度；
   • 电视台加入在线视频行业，推动内容独播策略；
   • 网络广告市场进入成熟期，视频广告收入稳定增长；
   • 移动互联网发展成熟，推动视频内容消费向移动端转移；
   • 移动支付发展成熟，为视频付费提供了便利条件。

2. 付费用户特征：

   • 以80后为主力，学历高、收入高、职业多为管理者；
   • 视频付费用户是视频服务的重度用户，使用多屏，观看时长和频次更高；
   • 付费用户更关注免广告、高清画质和专属内容。

3. 视频企业付费策略：

   • 爱奇艺：打造视频门户，围绕IP生态，推出“大苹果树模型”，内容+技术+服务三位一体；
   • 乐视：围绕乐视生态，打造“7屏联动”体验，强调会员权益的场景化和个性化；
   • 搜狐视频：依靠自制内容和海外剧吸引用户，内容差异化是核心竞争力；
   • 腾讯视频：全面覆盖内容，打造顶级IP和特色内容，强化用户体验。

关键信息

在线视频市场发展概况

• 2015年中国在线视频市场规模超过400亿元，同比增长61.2%；
• 广告收入占比为57.8%，用户付费收入占比为12.8%；
• 用户付费收入在未来几年将成为主要收入来源之一；
• 付费用户在整体用户中渗透率仍然较低，市场潜力巨大。

在线视频用户付费市场发展动因

• 社会动因：版权保护加强，盗版减少，用户付费意愿提升；
• 企业动因：盈利诉求推动企业探索用户付费模式，完善内容体系为付费提供可能；
• 市场环境：付费用户数量和收入快速增长，成为视频企业核心战略之一。

在线视频付费用户画像

• 付费用户以25-35岁男性为主，学历高、收入高、职业为管理者；
• 付费用户多为视频服务的重度用户，日均观看时长和频次远高于非付费用户；
• 付费用户对内容质量、独家性、高清画质等有较高要求。

在线视频企业付费策略分析

• 爱奇艺：

  • 打造视频门户，推出“大苹果树模型”；
  • 强调内容精品化，以IP为核心，推出《盗墓笔记》等独家内容；
  • 品牌策略清晰，通过明星代言强化会员品牌认知。

• 乐视：

  • 会员体系升级，强调“内容+体验+服务”；
  • 实施“超级战略”和“Y-Pro战略”，覆盖不同用户群体；
  • 会员权益扩展至全生态，实现多屏联动和场景化服务。

• 搜狐视频：

  • 依靠内容吸引用户，强调自制内容和海外剧优势；
  • 自制剧如《无心法师》《执念师》等受到用户欢迎；
  • 未来将发展直播业务，进一步拓展付费模式。

• 腾讯视频：

  • 全面覆盖内容，包括电影、电视剧、综艺、动漫等；
  • 强化用户体验，通过直播互动、社交功能等提升用户粘性；
  • 自制内容如《鬼吹灯》《全职高手》等，成为吸引付费用户的重要资源。

海外视频网站用户付费市场分析（以Netflix为例）

• Netflix模式：

  • 以会员付费为主要盈利方式，94.8%的用户为付费会员；
  • 通过自制内容缓解版权成本压力，如《纸牌屋》《毒枭》等；
  • 基于大数据进行内容推荐和预测，提升用户满意度；
  • 重视用户体验，通过技术优化提升服务质量。

• 美国付费市场环境：

  • 用户具有良好的付费习惯，付费有线电视用户占比达84%；
  • 视频网站分为UGC模式（如YouTube）和版权内容模式（如Hulu、Netflix）；
  • 好莱坞电影的“窗口期”策略为视频付费提供了商业基础。

总结

2015年，中国在线视频用户付费市场实现了爆发式增长，成为视频行业的重要增长点。用户付费模式的推广得益于版权保护、内容体系完善、移动互联网成熟和支付方式便捷等多重因素。视频企业通过内容差异化、会员体系优化、技术投入和品牌建设等策略，提升用户付费意愿和转化率。同时，海外视频网站如Netflix的经验表明，通过自制内容、精准推荐和良好用户体验，可以有效推动用户付费市场的发展。未来，随着内容生态的不断完善和用户付费习惯的培养，中国在线视频用户付费市场仍有巨大发展空间。