20150513-中泰证券-云图控股-002539.SZ-哈哈农庄-打造真正读懂农村的电商第一品牌_17页_851kb

新都化工（002539.SZ）深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了新都化工旗下的“哈哈农庄”农村电商项目，并对其未来发展前景、盈利预测及投资建议进行了详细阐述。报告指出，随着电商渠道下沉趋势的明确，农村市场将成为电商企业争夺的新战场，而哈哈农庄凭借其独特的农村电商综合服务平台，有望在该领域占据重要地位。

主要观点

• 农村电商机遇：农村网购市场增长迅速，预计2016年全国农村网络购物总量将突破4600亿元，未来10-20年农村网购市场规模可能超越城市。三四线城市及乡镇居民收入提升，网购需求增长，成为电商企业重点拓展领域。
• 哈哈农庄模式：哈哈农庄以满足农村刚需为出发点，提供农资、调味品、白酒、小家电、日化用品等产品，同时整合线下资源，打造线上线下同步推进的农村电商综合平台。
• 四大业务板块：哈哈农庄的核心业务包括哈哈商城、哈哈定肥、哈哈带货、哈哈农贸，分别聚焦于商品零售、农资定制、物流整合与农产品销售，形成完整的农村电商生态链。
• 移动端布局：以移动端为切入点，通过开发四大APP，实现O2O模式，满足农户随时随地的消费需求。农村电商订单主要来源于移动端，其使用率高于PC端。
• 线下资源优势：依托母公司新都化工20年的农村市场经验，拥有超过2000家活跃复合肥经销商、近10万活跃零售商及超过100万小超市、副食店，具备强大的线下资源和渠道优势。
• 盈利预测：预计2015-2017年新都化工营业收入分别为63亿元、82亿元、107亿元，净利润分别为2.38亿元、3.63亿元、5.15亿元，同比增长率分别为108%、54%、42%。
• 投资建议：给予公司60.42元的目标价，评级为“买入”，合理市值在200亿元，中长期目标市值可能达到300-500亿元。
• 风险提示：包括盐改低于预期、哈哈农庄线下推广不顺、纯碱业务因缺水亏损等。

关键信息

哈哈农庄业务板块

• 哈哈商城：主打大牌低价商品，通过APP实现移动购物。
• 哈哈定肥：提供个性化农资定制服务，降低农户成本，提升产量。
• 哈哈带货：整合农村物流资源，解决最后一公里配送问题。
• 哈哈农贸：反向收购农产品，解决销售难题，提升农产品附加值。

盈利预测数据

市场估值与目标价

• 目标价：60.42元
• 合理市值：200亿元
• 中长期目标市值：300-500亿元
• 市盈率：2015年为64.91倍，2017年预计降至39.24倍
• PEG：2015年为0.60，2016年为0.93，2017年为0.94

优势与创新点

• 产品符合农村需求：提供多种刚需商品，包括农资、调味品、日用品等。
• 价格优势：自营产品，保证质量与低价。
• 服务优势：提供面对面、点对点的专业服务，提升农户粘性。
• 物流整合：通过“哈哈带货”平台，实现农村物流全路段覆盖，降低成本。
• 多功能平台：整合医院挂号、话费充值、代收电费等便民服务，提升生活品质。
• 农村金融服务：为代理人提供资金支持，实现理财与融资的双赢。

母公司新都化工

• 拥有2000家复合肥经销商，10万活跃零售商，100万小超市、副食店。
• 盐业公司具备强大生产能力，品种盐产能达30万吨，毛利率有望提升至50%以上。
• 新型复合肥产能占比持续提升，预计未来三年将达75%。

投资建议

• 股价催化剂：盐改落地、2-3季度APP整体上线、线下门店爆发式增长。
• 评级：买入
• 投资逻辑：依托农村市场资源，通过农村电商综合服务提升品牌影响力，带动业绩增长。

风险提示

• 盐改低于预期：可能影响估值。
• 线下推广不顺：影响业务拓展速度。
• 纯碱业务亏损：因缺水导致的持续亏损影响整体业绩。