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中国零售行业：聚焦电商冲击下的变化

核心内容

本报告聚焦中国零售行业在电商冲击下的结构性变化，特别关注女性鞋类和珠宝行业。分析指出，电商尤其是C2C平台如淘宝，正在对传统零售模式构成重大挑战，而珠宝行业则因品牌价值和低溢价结构相对更具抗风险能力。

主要观点

• 电商对鞋类市场的冲击显著
  电商在女性鞋类市场中已占据相当份额，尤其在C2C模式下，价格优势明显，导致传统零售品牌如Belle和Daphne面临市场份额流失的风险。

• 女性鞋类市场增长放缓，竞争加剧
  尽管整体市场预计以7%的CAGR增长至2020年，但Belle在中端市场占有率将从30%降至20%，其毛利率也将下降，影响盈利表现。

• Daphne面临更大挑战
  Daphne因市场定位为大众市场，受到电商冲击更为严重，其盈利预期大幅下调，评级从Neutral下调至Sell。

• 珠宝行业更具韧性
  珠宝行业因重视品牌和产地，且传统零售渠道溢价较高，因此更受保护。报告中提到的Luk Fook、Chow Tai Fook和Chow Sang Sang均被上调评级至Buy。

• 淘宝的市场地位突出
  淘宝在女性鞋类市场中占据主导地位，交易量远超其他平台，且产品价格远低于Tmall和传统零售渠道，显示出其强大的价格竞争力。

• 市场结构碎片化
  淘宝上有超过26万个女性鞋类卖家，形成高度竞争的市场环境，进一步压缩了价格空间。

• 成本结构差异显著
  淘宝商家由于较低的运营成本和税收负担，能够在价格和利润上与传统零售商形成明显对比，增强了其市场竞争力。

关键信息

市场数据概览

• 中国女性鞋类市场在2012年约为15亿双，电商已占30%的销量和20%的价值。
• 淘宝的女性鞋类年销量约为4亿双，是Tmall的8倍，是Belle的9倍。
• 2012年，中国鞋类FOB价格约为3.9美元，仅为全球平均水平7.4美元的一半。

企业评级调整

电商对鞋类行业的冲击

• 价格优势
  淘宝上的主要品牌价格比Tmall低30%-66%，部分非品牌产品价格甚至低于100元。

• 市场渗透
  淘宝的市场份额接近三分之一，且其平台上的卖家数量是Belle门店数量的20倍，竞争激烈。

• 销售分布
  淘宝上销量最高的店铺年销量为100万双，而排名1000的店铺月销量仅为54双，说明市场呈现长尾分布。

行业增长预测

• 整体鞋类市场
  预计以7%的CAGR增长至2020年，但中端市场增长更快，达到12%。

• Belle预测
  2012-2020年，Belle的市场份额将从30%降至20%，销量增长6%，但毛利率下降至18%。

• Daphne预测
  预计2013年EPS同比下降45%，且未来三年CAGR为-8%，增长前景悲观。

消费复苏与电商影响

• 消费复苏已在非电商影响的领域出现，如澳门博彩、房地产和汽车销售。
• 鞋类和百货商店的疲软更可能是结构性问题，而非周期性波动。

结论

本报告认为，电商对女性鞋类市场构成重大威胁，尤其是淘宝等C2C平台，其价格优势和市场渗透使得传统零售商面临严峻挑战。相比之下，珠宝行业因品牌和产地的重要性，以及较低的溢价结构，更具抗风险能力。因此，报告更倾向于投资珠宝品牌，而非鞋类企业。