月狐数据：2022运动品牌全渠道发展数据报告_26页_1mb

王者易位，刺客突围 - 2022运动品牌全渠道发展数据报告总结

核心内容概览

2022年，中国运动鞋服市场继续保持高速增长，增速优于全球市场。国内市场CR10达到83.5%，远高于全球市场44.6%的集中度。安踏、李宁等国产品牌在电商渠道表现突出，而国外巨头如阿迪达斯、耐克等在中国市场的收入遭遇负增长，主要依赖经销商渠道，面临转型压力。

主要观点

• 市场成长性：中国运动鞋服市场预计2026年将突破6600亿元，CAGR为12.3%，高于全球市场增速。
• 国潮崛起：国内品牌在电商渠道销量领先，李宁月销量最高超千万，安踏、李宁、特步等品牌线下客流逆势增长。
• 国外巨头遇挫：阿迪达斯、耐克等国外品牌在中国市场收入下滑，安踏、李宁等国产品牌则通过DTC和电商渠道实现增长。
• 关店潮与精细化运营：各大品牌普遍缩减门店数量，但单店客流有所提升，精细化运营初见成效。
• 渠道转型：独立app渠道式微，小程序成为数字化转型的重要战场，安踏、李宁小程序月活领先。
• 消费趋势：国外品牌客单价普遍高于国内品牌，斐乐凭借496元的高客单价成为“刺客”，安踏则通过提升客单价实现增长。

关键信息

线下门店经营分析

• 关店潮蔓延：2021年7月至2022年7月，阿迪达斯、耐克、李宁等品牌门店数量同比缩减均超过三成，安踏和李宁分别减少约2400间和1900间。
• 门店布局差异：耐克在中低线城市门店比例近五成，安踏则反攻高线城市，过半门店位于二线及以上城市。
• 客流提升：安踏、斐乐、特步线下到店客流逆势增长，得益于关店策略和精细化运营。

线上渠道经营分析

• 电商销量：李宁成为电商销量王者，2022年7月月销量达636万，远超安踏的213万，但各品牌销量同比均下跌。
• 销售额与客单价：国内品牌销售额不及国外品牌，出现“量额倒挂”现象，斐乐凭借高客单价（496元）领先，安踏客单价增长最快。
• 小程序MAU：安踏和李宁小程序月活领先，安踏达251.6万，李宁为165.4万，耐克曾触及768.9万的峰值，但下半年下滑明显。

标杆品牌分析

• 安踏集团：

  • 实现从代工到中国品牌出海的转型，DTC渠道占比从2020年的9%提升至2021年的35.6%。
  • 电商与直接经营销售增长推动外包生产比例上升，以应对市场需求。
  • FILA品牌群成为重要收入来源，定位高端时尚运动品牌，拓展健身、高尔夫等专业市场及女性消费群体。
  • 数字化转型重点：电商、短视频、直播、社群运营和私域营销。

• 李宁：

  • 电商渠道销量领先，月活和销售额均表现优异。
  • 营销策略聚焦运动明星、赛事曝光、小红书和得物等平台，打造运动时尚品牌形象。

• 耐克：

  • 小程序MAU曾达768.9万，但下半年下滑明显。
  • 官方app渗透率较高，但整体用户规模下降。
  • 重点布局四大零售概念店，探索数字藏品和元宇宙等新兴领域。

数据来源与方法

• 数据来源：月狐iAPP、月狐iBrand、月狐iMarketing、月狐调研数据等。
• 数据周期：2018年1月至2022年7月。
• 数据指标：包括门店数量、客流、销量、销售额、客单价、app渗透率、小程序MAU等。

报告说明

• 免责声明：数据信息为估算分析结果，仅供参考，不保证其精确性、完整性或适用性。
• 版权声明：报告内容受法律保护，未经许可不得复制或传播。
• 月狐数据简介：月狐数据是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家，提供多维度数据分析产品及专业咨询服务。

结论

中国运动品牌在2022年展现出强劲的市场成长性和数字化转型能力，尤其在电商和DTC渠道表现优异。而国外品牌则在中国市场面临收入下滑的挑战，需加快适应本土化和数字化趋势。未来，品牌间的竞争将更加聚焦于精细化运营、高端市场拓展和私域流量建设。