2021小红书食饮品牌研究-艺恩出品2021年7月_20页_986kb

2021年小红书食饮品牌研究报告总结

核心内容概述

本报告由艺恩出品，分析了2021年1月至6月期间小红书平台上食饮类内容的流行趋势、用户行为及品牌表现。报告指出，小红书的美食内容不仅关注口味和颜值，还与健康、出行等场景紧密结合，用户对内容的互动和分享热情持续高涨。同时，品牌在平台上的表现呈现出多元化的竞争格局，既有长期稳定的头部品牌，也有新兴品牌通过创新内容实现破圈。

主要观点

• 场景化内容成为主流：美食内容与“出行”、“居家”等场景结合，成为用户种草的重要因素。
• 健康饮食趋势明显：健康、减脂餐等内容在小红书上热度持续上升，成为用户关注的重点。
• 内容形式多样：图文和视频内容并存，图文以攻略和美图分享为主，视频则更注重体验和教程。
• 4月为美食内容高峰期：4月小红书美食内容日均笔记增量最高，成为全年最热的讨论季。
• 品牌竞争加剧：头部品牌与新锐品牌在平台上的表现差异显著，仅少数品牌能够持续保持热度。
• KOL影响力显著：KOL在推动品牌曝光和内容传播方面发挥重要作用，尤其女性和新一线城市用户占比高。
• 内容质量与创意决定传播力：高质量、有创意的内容更容易引发用户互动和分享，形成爆款效应。
• 品牌营销需策略调整：品牌需在内容质量、KOL选择和投放策略上进行优化，以提升影响力和用户粘性。

关键信息

美食热词趋势

• 热词类别：家庭美食、健康饮食、减脂餐、宝宝餐、营养辅食等成为热门搜索关键词。
• 热词占比：健康、减脂餐内容在热词中占比最高，显示出用户对健康饮食的重视。
• 热词分布：从1月至6月，美食类热词整体呈上升趋势，其中“美食”、“家常快手菜”、“美食随手拍”等热度持续领先。

热门与热投品牌表现

• 热门品牌：雀巢、良品铺子、Swisse斯维诗是唯一连续6个月登上小红书食饮品牌TOP50的品牌。
• 热投品牌：热投品牌重复率高于热门品牌，但整体阅读量差距较大，说明单纯依赖笔记数量不足以支撑品牌热度。
• 品牌类型分布：零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品四大类目在热门和热投品牌中均占比较高。
• 品牌投放策略：良品铺子以中腰部KOL为主，占比约76%，头部KOL占比约22%，通过不同层次KOL实现品牌稳定增长与破圈尝试。

内容形式与互动分析

• 图文与视频并重：图文内容以攻略和美图分享为主，视频内容则以教程和体验为主。
• 互动数据：6月美食类内容平均互动量为7.3w+，最高互动量为18.5w，说明优质内容能够带来高互动。
• 内容类型偏好：美食教程、测评类内容最受用户欢迎，线下探店类内容关注度也在上升。

良品铺子小红书营销分析

• 官方账号表现：良品铺子官方账号总计发布笔记126篇，平均互动总量约为10w，视频笔记占比较低（约37%）。
• 内容互动分析：
  • 点赞、收藏量最多笔记：为“热点内容”，形式为视频，具有共鸣性，自然流量较高。
  • 评论量最多笔记：为“美食教程”类图文内容，激发用户提问，互动热烈。
  • 分享量最多笔记：为“美食制作”类视频内容，以新奇特性吸引眼球，激发用户分享欲。
• 投放笔记表现：良品铺子投放笔记约100+篇，视频占比较高，内容以高颜值美食为主，但互动量相对不足，需加强内容质量与创意。

结论

小红书作为美食内容的重要平台，其用户对美食的讨论和分享热情持续高涨。品牌在平台上的表现呈现出多元化趋势，头部品牌与新锐品牌在内容创意和营销策略上各有侧重。内容质量、创意点和KOL选择成为品牌成功的关键因素，未来品牌需在这些方面持续优化，以实现更高效的传播和更高的用户互动。