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今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书总结

核心内容概览

本白皮书分析了2018年上半年中国手机市场用户的购换行为，涵盖了品牌换机留存率、购机预算、用户画像及产品系列表现等关键指标，揭示了各大品牌在用户忠诚度、市场渗透及用户结构上的变化趋势。

主要观点与关键信息

1. 换机留存率分析

• Apple 换机留存率继续保持第一，达到 58.82%，远高于安卓品牌。
• 华为 反超 OPPO 和 vivo 成为换机留存率最高的安卓品牌，且是唯一一个连续五个半年留存率持续上升的品牌。
• 换机留存率分野明显，"华米OV" 四大品牌是唯四换机留存率超过 30% 的品牌，而荣耀稍超 20%，其余品牌均低于 20%。
• 华为 Mate 系列 换机留存率最高，达到 47%，带动其他中低端产品系列用户向高端系列迁移。
• 三星 换机留存率最低，表明其在用户忠诚度和市场竞争力方面存在明显短板。

2. 用户画像与品牌流动趋势

• 华为 用户逐渐年轻化，净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老。
• 小米 吸引的新用户中，年龄层偏老，性别偏男性。
• OPPO 和 vivo 的净流入用户下沉程度高于净流出用户，品牌下沉趋势加深。
• Apple 用户 主要来自 iPhone 6 一代，流向 iPhone X、iPhone 8 等机型，部分用户流向华为、OPPO、vivo 等安卓旗舰。
• 华为用户 主要来自 Apple 和小米，且对科技、体育、国际等类别兴趣较高。
• 小米用户 主要来自华为、OPPO、vivo，且对科技、财经、体育等兴趣高于全网平均水平。

3. 品牌与机型销量表现

• 2018年上半年 中国手机市场总体出货量为 1.85亿台，从2017年Q1开始整体呈下降趋势。
• 手机平均价格 在2018年开始连续两个季度下降，是自2016年以来首次。
• 销量前三品牌 为 OPPO、vivo、华为（不含荣耀），机型前三为 Apple iPhone 8 Plus、vivo X20A、OPPO R11s。
• 京东手机销量前三品牌 为荣耀、小米、Apple，机型前三为荣耀9青春版、红米5 Plus、红米5A。

4. 产品系列表现

• 价格高的产品系列 换机留存率不一定高，但有特色、瞄准细分市场的产品系列留存率较高，如小米 Max 系列、三星 W 系列。
• 红米系列、荣耀畅玩系列 虽然销量高，但留存率低，成为品牌高端化的瓶颈。
• 旗舰机型用户画像 显示，OPPOR15 用户以三四线城市女性为主，对时尚、娱乐兴趣较高。
• 小米 8 和 MIX2s 用户主要为一二线城市年轻男性，兴趣偏向科技、财经、体育。
• 华为 P20 和 Mate10 用户主要为一二线城市年轻用户，性别分布更均衡，对科技、体育、国际兴趣较高。

品牌竞争格局

• Apple 与华为 的竞争正在加剧，华为用户向 Apple 的流动比例上升，Apple 用户向华为的流动比例也有所增加。
• 小米、OPPO、vivo 之间的用户流动呈现内部循环趋势，但小米用户向其他品牌流动比例有所上升。
• 三星、魅族、乐视 等品牌在市场中处于劣势，用户流失严重，且换机留存率较低。

用户预算与购机趋势

• 用户预算下行压力最大 的价位段为 4000-4999元，仅有 25% 的用户考虑上调预算。
• 1999元以下 价位段用户升级意向明显，表明低端市场用户有较强的换机意愿。
• 高端化趋势 明显，华为、小米等品牌正通过提升产品线质量与功能，吸引用户向高端产品迁移。

总结

2018年上半年，中国手机市场呈现明显的品牌竞争格局，Apple 与华为成为市场主导，其他品牌如 OPPO、vivo、小米等也在争夺市场份额。用户换机行为受到产品特性、市场定位及品牌忠诚度等因素影响，部分品牌通过精准的市场细分和产品特色，提升了用户的换机留存率。同时，用户预算持续下行，对中低端产品需求依然旺盛，但高端市场仍具潜力。整体来看，华为在品牌忠诚度和市场渗透方面表现突出，而 Apple 在高端市场占据优势，两者竞争格局逐渐明朗。