CBNData-2019线上国产奶粉行业趋势_31页_2mb

线上国产奶粉行业发展趋势总结

核心内容

本报告由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，聚焦于线上国产奶粉行业的发展趋势、消费者洞察与行业发展展望，分析了2016-2018年间淘系平台婴幼儿奶粉市场的变化与增长，揭示了国产奶粉品牌在市场中的崛起、消费者偏好的转变以及行业未来的发展方向。

主要观点

1. 线上奶粉国潮趋势崛起

• 市场稳步发展：2016-2018年，淘系平台奶粉市场消费人数和消费规模持续增长，增幅有所提升。
• 国产品牌占比提升：受政策利好、研发投入、市场需求等因素推动，国产奶粉在淘系平台的消费占比稳步上升。
• 消费结构变化：2017年消费者涌入，2018年人均消费力显著提升，推动市场规模增长。
• 新客来源：2018年国产奶粉新客中，超九成来自奶粉品类的自然增长。
• 老客忠诚度增强：购买4次及以上的忠实用户人数占比提升，老客购买忠诚度增强。

2. 消费者洞察

• 下线城市消费扩张：三四线城市成为国产奶粉消费的重要增长点，0-3岁婴幼儿中有60%生活在下线城市，母婴用品销售额中49%来自下线城市。
• 女性为主力，男性消费力更强：
  • 女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半。
  • 男性消费力略高于女性，且品牌忠诚度更高。
• 年轻父母更青睐国产奶粉：
  • 90后和95后消费者更偏好国产奶粉。
  • 90后妈妈在高端奶粉消费中占比最高，95后虽购买单价略低，但增速更快。
• “超级奶爸”崛起：
  • 90后爸爸成为国产奶粉增长的重要推动力。
  • 男性消费者在所有段位奶粉的购买中，多次购买同一品牌的占比均高于女性。

3. 行业发展展望

• 政策利好推动行业升级：
  • 2018年配方注册制实施，提升市场准入门槛。
  • 国家政策鼓励提升国产奶粉品质和美誉度，推动行业向国际领先水平看齐。
• 配方升级，贴近母乳营养：
  • 国产奶粉品牌不断优化配方，从“仿生母乳”向“模拟母乳”迈进。
  • 伊利金领冠珍护系列、君乐宝乐铂系列等通过添加OPO结构脂、益生菌、膳食纤维等成分，提升产品竞争力。
• 工艺进步，保障新鲜与安全：
  • 国产品牌通过构建牧场到工厂的快速供应链，实现28天新鲜直达。
  • 贝因美等品牌通过严格的生产流程和检测体系，确保产品品质。
• 奶源地品质提升：
  • 国内奶源基地建设成效显著，牛奶质量安全水平提升，达到欧美标准。
  • 一些进口品牌也开始使用国内奶源，获得消费者认可，带动国产奶粉消费增长。

关键信息

• 主要品牌：伊利、君乐宝、飞鹤、贝因美等品牌在国产奶粉市场中表现突出，尤其在高端产品领域。
• 价格趋势：国产奶粉高端化趋势显著，300元以上价位段品牌数量和消费人数均大幅增长。
• 消费力提升：2018年人均年客单价突破千元，高消费力人群占比逐年上升。
• 消费者画像：
  • 女性为主力消费者，男性消费力更强且更忠诚。
  • 90后、95后成为国产奶粉消费的中坚力量。
  • 小城妈妈群体不断壮大，消费力升级，更倾向于选择头部国产高端奶粉。
• 市场信心恢复：政策支持、品牌升级、奶源改善等因素共同推动国产奶粉市场信心恢复，消费者对国产奶粉的信赖度提升。

总结

线上国产奶粉行业在政策、技术、市场等多重利好推动下，呈现出稳步增长、高端化、消费者忠诚度提升、下线城市扩张等显著趋势。年轻父母尤其是90后和95后群体，成为推动国产奶粉消费增长的重要力量。随着配方、工艺、奶源的持续优化，国产奶粉正逐步赢得消费者的认可，未来有望在高端市场占据更大份额。