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2017 百度家居行业报告总结

核心内容

2017年，中国家居行业呈现出快速发展的趋势，消费者对家居的需求从基本功能转向个性化、品质化和智能化。报告以“理性需求”与“感性需求”为框架，分析了消费者在家居消费中的心理与行为变化，并提出了相应的营销建议。

主要观点

理性需求：本能的欲望

• 享受安全：安全成为家居消费的首要考虑因素，消费者对环保、健康和儿童安全尤为关注。
• 享受睡眠：良好的睡眠被视为生活质量的重要组成部分，消费者开始重视床品材质与枕头功能。
• 享受清洁：清洁工具的搜索量显著上升，消费者倾向于选择高效、智能的清洁设备。
• 享受计算：家居消费进入参数时代，消费者更注重商品的性能指标与评测信息。

感性需求：感觉与意向

• 活在当下：消费者追求精致生活，注重家居的舒适性与实用性，降低选择成本。
• 活在潮流：个性化与设计感成为消费趋势，年轻人更倾向于潮流风格的家居产品。

关键信息

理性需求细分

• 安全与环保：

  • 家具污染成为室内环境污染的新问题，环保家具搜索量占比高达90%。
  • 儿童家居安全搜索量同比上涨99.18%，带动空气净化器、口罩等“雾霾经济”产品增长。
  • 空气净化器搜索量同比上涨29.92%，小米与Blueair成为热门品牌。

• 睡眠优化：

  • 睡眠问题搜索量同比上涨6.66%，其中失眠关注度最高。
  • 乳胶枕搜索量同比上涨46.89%，成为消费者首选。
  • 床品件套材质关注度最高，纯棉床品最受欢迎，四季件套搜索量从高到低为夏、冬、春、秋。

• 清洁工具：

  • 吸尘器、扫地机器人、宠物吸尘器、除螨仪等清洁工具搜索量均有显著增长。
  • 戴森品牌搜索量同比上涨35.45%，其通过核心技术扩张品类，成为精品品牌代表。

• 参数与评测：

  • 家电与家具的评测内容搜索量增长明显，变频空调、电视、空调等成为主要关注点。
  • 消费者通过参数进行商品比对，对商家内容运营能力提出更高要求。

感性需求细分

• 精致生活：

  • 飘窗垫搜索量同比上涨35.54%，小户型家具搜索量上涨50.73%，消费者更注重空间利用。
  • 租房装修搜索量同比增长40.45%，5平米寝室装修搜索量上涨6.67%，体现消费者对“家”的追求。

• 潮流与设计：

  • 火烈鸟家居搜索量同比上涨138.10%，成为潮流代表。
  • 新中式家具搜索量同比上涨85.11%，反映消费者对融合传统与现代风格的偏好。
  • 定制家具搜索量增长明显，衣柜与橱柜是最受欢迎的定制品类。
  • 室内设计师搜索量同比上涨49.58%，消费者更愿意寻求专业设计服务。

营销建议

针对理性需求

• 享受安全：巧妙切入细分市场，提炼核心卖点，如环保材料、儿童安全设计。
• 享受睡眠：关注商品之外的应用场景，如睡眠辅助工具、白噪音产品。
• 享受清洁：基于核心优势合理扩张品类，建立品牌护城河。
• 享受计算：精细化内容运营，科学呈现产品参数与评测数据。

针对感性需求

• 活在当下：打造“家居管家”形象，帮助消费者降低选择成本。
• 活在潮流：提升设计力，打造独特产品，满足消费者对潮流与个性的需求。

新家居营销模型

• 精准用户画像：通过大数据识别消费者特征，实现个性化营销。
• 百度信息流广告：基于用户搜索数据与兴趣，精准触达目标群体。
• 百度品牌专区：多形式传递品牌价值，增强消费者品牌认知。
• 百度行业定投：高效获取搜索流量，提升转化率。
• 百度线索通：基于用户搜索意图，直接引导咨询与转化。

结语

家居消费已从功能需求转向品质与个性需求，消费者对安全、睡眠、清洁、计算等理性需求与精致生活、潮流设计等感性需求日益重视。家居企业需从用户搜索数据出发，精准识别需求，优化产品与服务，提升用户体验与品牌价值，以应对不断变化的市场环境。