2023-02-07-MARIGOLD-2023年消费趋势指数_41页_995kb

报告摘要

好的，这是对2023消费者趋势报告摘要的中文总结：

这份由 Marigold 发布的《2023 消费者趋势指数》报告，旨在为营销人员提供全球消费者态度与行为的关键洞察，以指导关系营销策略，尤其是在当前全球经济不确定性背景下。核心发现如下：

关系营销至关重要：建立与消费者的长期关系是提高客户终身价值（CLV）和品牌忠诚度的关键。这要求品牌在获取、吸引和保留客户方面保持持续努力和人性化互动，优先倾听消费者而非单向营销。
邮件营销依然领先：电子邮件（超过一半的目标客户直接因邮件购买过产品，同比提升4%）在驱动销售方面依然最为有效，并且成本效益高，是进行个性化沟通的基础渠道。数字广告（尤其是横幅广告）效果下降，容易被忽视。
个性化与隐私的天平：消费者渴望个性化（分享数据意愿强，但强调数据应明确共享而非被暗中收集使用）。然而，基于未经授权的第三方Cookie追踪数据的内容或广告被视为“可怕”且“不酷”。79%的消费者认为基于过去购买记录的推荐是“酷的”。利用用户主动提供的“零党数据”（零党数据）进行个性化成为趋势和必要的基础。
品牌忠诚度经受考验且价值提升：尽管价格上升压力大（近三分之二的消费者准备为心爱的品牌支付更多），品牌忠诚度稳步提升（超69%消费者经常购买同一品牌，超59%支付更高价）。反之，近三分之一的消费者在一年内切换了曾偏好的品牌。维持忠诚的关键在于卓越的产品/服务、良好的客户体验、产品可得性、价格吸引力、品牌社区感和数据隐私。糟糕的体验（如产品品质下降、优惠无关、缺货等）是客户流失的主要原因。
价值交换与零党数据是关键：近九成消费者愿意交易个人数据，用于获取折扣、忠诚度奖励、中奖机会、早期访问权限、社区归属感或定制化内容（61%消费者愿意分享爱好数据以获取更好服务）。随着第三方Cookie逐步消失、广告屏蔽技术普及（超50%用户使用隐私模式），品牌必须转向第一和零党数据，通过明确的“价值交换”赢得信任，提供真正个性化的体验。
生活成本与经济悲观情绪：全球通胀、能源价格和潜在衰退带来经济压力，半数以上消费者对生活成本上升感到“非常悲观”。这使得消费者更依赖折扣、销售和忠诚度福利（47%），也更注重性价比。
趋势性购物渠道：各行业线上销售持续增长，尤其明显的变化包括：食品杂货配送、家庭娱乐、旅行预订、金融产品签约、在家工作服务及家居DIY项目。
渠道与体验：多渠道（Omnichannel）策略仍是难点，但提供无缝、一致的一体化购物体验至关重要。
信任建立：消费者更信任那些对其数据负责、提供个性化服务的品牌，尤其是在金融、旅游、时尚等数据访问敏感行业中。