IIAVAS-2019全球有意义品牌（英文版）-2019.7-48页_6mb

总结：Meaningful Brands

核心内容

随着2019年全球政治局势的变化，消费者越来越重视品牌的社会责任。品牌不再只是商品的提供者，而是社会变革的重要参与者。消费者期待品牌在解决社会和环境问题中发挥积极作用，这使得“有意义的品牌”成为企业生存的关键。

主要观点

• 品牌行为具有政治性：购买行为正在演变为一种政治表达，55%的消费者认为公司比政府在创造更美好未来方面更具影响力。
• 品牌需体现价值：77%的消费者更倾向于购买与自身价值观一致的品牌，表明品牌的价值观对消费者的吸引力日益增强。
• 品牌需具有意义：品牌必须超越产品本身，提供对人们生活有实际改善的价值，才能在市场中脱颖而出。
• 品牌与社会福祉的联系：品牌需与人类福祉建立联系，通过其行为和内容传递积极的社会影响。
• 内容的重要性：品牌内容在激发消费者情感、提升品牌价值和实现商业目标方面起着关键作用。

关键信息

消费者期望

• Gen Z 对品牌有意义性的关注度最高（87%）。
• Gen Y 与 Gen X 也表现出对品牌有意义性的强烈期待。
• Boomers 对品牌有意义性的关注度相对较低（63%）。

品牌有意义性的衡量

• MB Index 是衡量品牌有意义性的独特指标，它评估品牌对人们生活的实际改善及其带来的商业回报。
• Return on Meaning 包括：
  • Share of Wallet (SoW)
  • KPIs
  • Financial Value

内容有效性

• 58% 的品牌内容未能满足消费者的需求。
• 内容有效性因行业而异，不同行业对内容类型的偏好和期望不同。

内容类型与效果

• 内容有效性指数 显示不同内容类型的效果：
  • AR Experience 和 Long Movie 效果较好（0.43）。
  • Tutorial or E-Learning 和 Short Movie 效果中等（0.26–0.39）。
  • Music Video 和 VR Experience 效果较低（0.27）。

内容角色与行业偏好

• 内容角色 包括：Inspire, Entertain, Educate, Inform, Help, Reward。
• 不同行业对内容角色的期望：
  • Healthcare 品牌应提供 Help 和 Inform 内容。
  • Media & Beverage 品牌应注重 Entertain 和 Inspire。
  • Automotive & Electronics 品牌应提供 Help 和 Inform。
  • Travel & Tourism 品牌应注重 Entertain 和 Inspire。

品牌活动与消费者行为

• 品牌活动（Brand Activism）是品牌有意义性的关键驱动因素，能显著提升消费者的情感连接。
• 品牌活动与品牌有意义性 之间存在 84% 的相关性。
• 品牌活动应真实：消费者希望品牌诚实地传达其承诺和价值观。

有意义品牌的商业表现

• 有意义品牌 在股市中表现优于其他品牌，平均高出134%。
• 提升品牌有意义性 可显著提高 KPIs，即使只提升10%，KPIs也可能增长。

品牌活动案例

• PANTENE：通过支持性别平等，提升品牌价值和消费者情感连接。
• CVS：通过退出某些不道德的业务，提高品牌可信度。
• Otrivin：通过改善城市空气质量，为马拉松选手提供实际帮助，增强品牌形象。

结论

品牌要想在当今竞争激烈的市场中生存，必须超越传统的营销手段，通过真实的品牌活动和有针对性的内容策略，提升其在消费者心中的意义。品牌应关注消费者对个人和社会层面的期望，并通过有效的内容传递品牌价值，从而实现商业上的成功。