2018年-凯度零售市场报告_2013中国购物者报告-系列一_16页_1mb

中国消费者购物行为分析报告总结

核心内容概述

本报告由贝恩公司与Kantar Worldpanel于2012年联合发布，旨在解析中国消费者在购物行为上的偏好，以及外资与本土品牌在中国消费品市场中的竞争格局。报告基于对中国40,000户家庭的购物行为数据进行分析，覆盖26个消费品品类，涉及饮料、包装食品、个人护理、家庭护理等多个领域，数据来源包括373个样本城市，涵盖20个省份和4个直辖市。

主要观点

1. 外资与本土品牌竞争格局变化

• 中国消费品市场已从外资品牌与本土品牌的差异化竞争，逐渐演变为同质化竞争。
• 外资品牌在创新品类中占据领先地位，如巧克力、口香糖和碳酸饮料，其市场份额分别达到70%和85%。
• 本土品牌则在传统包装食品和饮料、家庭护理等品类中占据主导地位，市场份额超过90%。

2. 本土品牌优势

• 口味适配：本土品牌更了解中国消费者的口味偏好，能更精准地推出符合市场的产品。
• 销售网络：本土品牌在传统渠道上拥有强大的分销和配送网络，尤其在中小城市表现突出。
• 价格策略：本土品牌在价格上更具竞争力，尤其是在大众市场中，价格更具吸引力。
• 细分市场开拓：本土品牌善于开发外资品牌忽视的细分市场，如洗衣皂和洗衣液，蓝月亮在洗衣液子品类中占据领导地位。

3. 外资品牌策略

• 产品创新：外资品牌通过产品创新（如推出传统口味产品、便携包装）来适应中国市场。
• 渠道拓展：外资品牌正逐步向三至五线城市扩张，进入大众市场，挑战本土品牌。
• 价格调整：部分外资品牌开始在相似价格段与本土品牌竞争，甚至打起价格战。
• 品牌溢价：消费者愿意为外资品牌支付更高的价格，尤其是在个人护理品类中，溢价可达50%。

4. 消费者行为

• 中国消费者对外资品牌普遍有较高的评价，认为其代表更好的品质和更安全的配方。
• 然而，消费者在货架前很难清晰辨别品牌是否为外资或本土，因此品牌成功的关键在于其是否能实施适合中国市场的营销和零售策略。

关键信息

1. 覆盖范围

• 地域：中国大陆城镇区域，覆盖1,877个城市，包括373个样本城市。
• 家庭数量：40,000户城市常住家庭。
• 品类数量：100多个快速消费品品类。

2. 研究方法

• 采用家户为样本单位，进行连续购物行为记录。
• 使用专业扫描仪收集实际购买数据，确保数据的准确性和代表性。

3. 城市级别定义

• 一级城市：北京、上海、广州
• 二级城市：19个省会城市 + 天津、重庆、深圳、青岛、大连
• 三级城市：228个地级市
• 四级城市：322个县级市
• 五级城市：1,300个县（镇政府所在地）

4. 人生阶段定义

• 年轻家庭：18-34岁单身或年轻夫妇（无小孩或孩子年龄均小于14岁）
• 中年家庭：孩子年龄介于14-17岁
• 成年家庭：所有家庭成员年龄均大于18岁，且至少一位成员年龄为18-44岁
• 老年单身/夫妇：所有家庭成员年龄均大于45岁

5. 品牌表现案例

• 阿尔卑斯：在糖果品类中，2011年渗透率达34%，市场份额9.2%。
• 奥利奥：在饼干品类中，渗透率46%，市场份额9.6%。
• 蓝月亮：在洗衣液子品类中，市场份额达30%，通过现代通路和产品创新取得成功。

行动指南

• 双向学习：外资与本土品牌应相互学习对方的优势，如外资品牌在现代渠道和高端市场的经验，本土品牌在传统渠道和大众市场的策略。
• 市场定位：了解所在品类的属性，如是创新品类还是传统品类，是“多品牌偏好”还是“品牌忠诚”品类。
• 战略制定：制定适合中国市场的营销和零售策略，以赢得消费者的青睐。
• 数据驱动：利用消费者行为数据，优化产品定位、渠道选择和价格策略。

总结

中国消费者购物行为日益复杂，外资与本土品牌之间的竞争已从差异化转向同质化。本土品牌凭借对市场和消费者的深入了解，在传统品类中占据主导地位，而外资品牌则通过产品创新、渠道拓展和价格调整，在新兴及大众市场中取得突破。未来，双方的竞争将更加激烈，唯有深入了解消费者行为，并灵活运用对方的成功经验，才能在市场中占据有利位置。