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星图数据：网购彩妆市场，“猫”“狗”战略背道而驰

核心内容

星图数据对2015年8月至10月期间网购彩妆市场进行了深入分析，揭示了天猫与京东在市场布局、价格策略及热销品类上的显著差异。数据显示，天猫与京东合计占据了80%的网购彩妆市场份额，而其他电商平台则占据剩余空间。尽管两者在市场份额上占据主导地位，但其战略方向却截然不同，形成了“猫”（天猫）与“狗”（京东）的差异化竞争格局。

主要观点

• 价格策略差异显著：
  在2015年8-10月期间，京东彩妆各细分品类的平均成交价高于全网均价，而天猫则低于全网均价。其中，京东的粉底液、遮瑕产品等精细化品类均价几乎是全网均价的两倍，而天猫的均价则接近京东的两倍。口红等易耗品类在京东、全网、天猫三者之间呈现出“过山车”式的降价趋势，反映出京东更偏向于高端市场，天猫则偏向于大众市场。

• 品牌布局差异明显：
  京东平台上的彩妆品牌以欧美大牌为主，前五名均为国际知名品牌，合计市场份额达45%。相比之下，天猫平台上排名前十的品牌中，国产品牌占4成，合计市场份额为25%，其中前五名中已有3个本土品牌。这表明天猫更注重本土品牌的推广与销售，而京东则更倾向于引入和扶持国际大牌。

• 热销品类方向相反：
  京东和天猫的热销品类在不同月份中呈现出倒置现象，超过50%的品类在两个平台上的热销与滞销排名发生互换。京东的热销品类以精细化、高端彩妆为主，如唇膏口红、腮红、唇彩等；而天猫则更偏向于日常使用、易耗性强的产品，如粉底液、眼影、指甲油等。这种差异反映了两个平台在消费者定位和产品策略上的不同。

关键信息

• 市场数据：

  • 2014年，中国化妆品零售总额为1825亿元，网购化妆品市场规模约为1112亿元。
  • 2015年预测网购化妆品交易规模将达1200亿元，其中彩妆将占据至少50%的份额。

• 平台对比：

  • 京东：
    • 品牌布局：欧美大牌主导，前五名均为国际品牌。
    • 价格策略：均价高于全网，精细化品类优势明显。
    • 消费者定位：追求高品质、精细化、名牌的用户。
  • 天猫：
    • 品牌布局：国产品牌占主导，本土品牌占据前五名中的3席。
    • 价格策略：均价低于全网，主打大众市场。
    • 消费者定位：注重日常简单修饰、娱乐性及经济实用性的用户。

• 品类趋势：

  • 京东的热销品类更偏向高端、精细化彩妆。
  • 天猫的热销品类则以常用、易耗性产品为主。
  • 两者在品类结构上的差异，进一步强化了其在市场中的不同气质。

总结

星图数据揭示了天猫与京东在网购彩妆市场中的战略分化：京东主打高端、精细化彩妆，品牌以欧美大牌为主，价格偏高；天猫则聚焦本土品牌与大众消费，价格偏低，产品以日常使用和易耗性为主。这种差异不仅体现在价格和品牌上，也影响了消费者的选择偏好，形成了两个平台各自独特的市场氛围与用户画像。