中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告

报告摘要

中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告总结

核心内容

中国汽车市场在2018年遭遇销量首次负增长，标志着行业进入调整期。车企竞争从正和博弈转向零和博弈，行业面临技术、政策、经济等多重不确定性因素。在此背景下，客户全生命周期价值（CLV）成为车企提升客户网络经营能力的重要工具。

客户全生命周期价值（CLV）

CLV是指客户可能为企业带来的收益总和，由客户、生命周期和价值三个要素构成。本报告基于中国汽车市场特点，全面识别了汽车消费客户旅程的55个价值点，并据此计量CLV。这些价值点涵盖了传统业务如车辆购买、保养维修，也包括新兴业务如共享出行、自动驾驶等。

德勤汽车客户全生命周期价值地图

该地图包含9个客户旅程环节，每个环节下细分多个价值点，如品牌传播、产品体验、新车销售、售后维修、二手车、汽车金融、数字化消费、移动出行、车生活等。图1展示了这些价值点的分布情况，为车企提供了全面的客户价值视角。

客户全生命周期价值分析

德勤调研了21个汽车品牌的1863名消费者，发现不同品牌类型的客户CLV存在显著差异：

豪华品牌：潜在价值最高（约71万），价值实现程度也最高（56.3%），但在移动出行和车生活方面实现程度较低。
量产品牌：潜在价值次之（约38万），价值实现程度中等（38.8%），但在数字化消费、移动出行等新型业务方面实现程度较低。
新能源品牌：潜在价值稍高于自主品牌（约33万），价值实现程度较高（26.5%），但整体仍低于豪华品牌和量产品牌。
自主品牌：潜在价值最低（约28万），价值实现程度最低（33.5%），主要受价格敏感度和售后留存率低等因素影响。

未来车企发展战略

未来车企需升级三大战略以实现从“销售产品”向“经营客户价值”的商业思维转变：

1. 客户战略

强调价值驱动的客户生态运营能力。
客户生态不仅限于自身品牌客户，还应涵盖品牌体系外的潜在客户。
通过“客户生态”视角提升客户价值经营能力，从而获得更高收益。

2. 渠道战略

需要构建覆盖客户旅程不同环节的全渠道网络。
传统经销商体系亟需改造升级，尤其是线上渠道的经营能力。
建立完善的会员体系，提高客户生命周期价值点的覆盖。

3. 产品战略

产品竞争力应基于客户最佳体验，而非仅依赖工程技术。
以客户需求为导向，优化产品设计和服务体验，如车载CD的逐步淘汰、后排娱乐屏幕的配置等。

综述

未来车企的竞争力将由客户生态经营、渠道战略和产品竞争力三方面构成。车企和经销商集团应相应调整和优化“产品与服务生态圈”、业务流程、组织架构和盈利模式，以解决客户为何愿意购买、持续购买和推荐购买的问题。率先提升这三方面竞争力的企业将在未来市场竞争中占据优势。

联系人信息

谢安：德勤中国华北区副主管合伙人，电话：+86 10 85207313，邮箱：allxie@deloitte.com.cn
周梓滔：德勤中国风险咨询汽车行业主管合伙人，电话：+86 23 88231266，邮箱：totchow@deloitte.com.cn
吴俊：德勤中国风险咨询合伙人，电话：+86 10 85125350，邮箱：junwu@deloitte.com.cn
陈诚：德勤中国风险咨询副总监，电话：+86 10 85125763，邮箱：chengchen@deloitte.com.cn

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