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中国营销趋势研究（2018）

核心内容

本研究由R3与SCOPEN于2006年起联合开展，聚焦中国营销行业的趋势及代理商的表现。2018年的调查对象为306家不同公司的406名营销决策者，涵盖了创意、数字、媒体及线下市场营销服务等多个领域。此外，还采访了32位采购总监、199位代理商专业人士和14位行业刊物编辑，共获得805份有效访谈数据。

主要观点

• 数字营销占比显著上升：数字营销在平均营销预算中占比达到42.6%，相比2016年的25.4%增长明显。数字营销已成为中国营销预算中的核心组成部分，但传统媒体（ATL）和线下营销（BTL）的占比有所下降。
• 整合营销需求上升：尽管大多数市场主目前仍与专项代理商合作，但36.9%的受访者表示，如果整合营销代理商能够满足其传播需求，他们愿意选择整合模式，尤其是在大型品牌宣传活动上。
• 客户与代理商关系逐步稳定：市场主与代理商的合作关系数量略有上升（从2016年的6.4个升至7.03个），但平均合作时长下降至2.89年，相比2016年的3.55年有所缩短。尽管整体关系趋于稳定，但仍低于全球基准。
• 内部团队在关键职能中发挥主导作用：市场主内部团队在策略规划、品牌内容、电子商务、研究和数据分析等方面占据主导地位，其中策略规划由内部主导的比例达到88.8%。相比之下，创意和广告开发仍主要由广告代理商负责。
• 满意度与更换意愿：大多数市场主对其当前代理商感到满意，但仅有43%明确表示不会更换代理商，反映出市场主对代理商的满意度存在分化。线下代理商满意度最高，达74.3%；数字代理商次之，为71.2%；创意和媒体代理商满意度相对较低。
• 采购团队在代理选择中发挥更大作用：随着项目制合作模式的普及，采购团队在代理选择和谈判中扮演越来越重要的角色。
• 最佳实践建议：
  • 建立长期合作关系，通过定期评估和建设性反馈提升合作质量。
  • 与代理商共同制定目标，并将目标纳入报酬机制中。
  • 强化内部资源与能力，特别是在策略、数据分析和品牌内容方面。
  • 培养跨职能团队，推动整合营销的发展。
  • 通过CAPE（客户代理商表现评估）工具进行诊断，以识别最佳合作伙伴并优化现有关系。
  • 促进代理商之间的相互评估，以提高整体服务质量。

关键信息

研究样本

• 共有309家客户公司和406位营销专业人士参与。
• 平均每位受访者与7.03家代理商合作，比2016年略有上升。
• 代理商类型包括：创意广告代理商、数字营销代理商、媒体代理商、线下/市场营销服务代理商。

代理商类型与参与情况

• 创意广告代理商：平均每个市场主合作1.89家。
• 数字营销代理商：平均每个市场主合作2家。
• 媒体代理商：平均每个市场主合作1.19家。
• 线下/市场营销服务代理商：平均每个市场主合作1.95家。

受访者背景

• 2018年受访者中，51.4%为总监级别，46.8%为营销总监/经理。
• 男性占比为42.1%，女性占比为57.9%。
• 调查对象主要来自北京、上海和广州，其中广州受访者比例从2016年的8.1%上升至13.1%。

营销预算与营业额

• 平均营销预算占营业额的比例为1.8%（2018年），略低于2016年的1.86%。
• 广东地区的平均营业额为4,036百万人民币，上海为4,065百万人民币，北京为3,825百万人民币。

未来挑战

• KPI有效性验证：58.6%的受访者认为这是未来数字营销中的最大挑战。
• 市场变化速度：快速变化的市场环境要求代理商和市场主具备更高的适应能力。
• 内部数字化转型：企业内部的数字化转型是市场主面临的另一项挑战。
• 选择合适的数字代理商：市场主在选择数字代理商时面临困难。

合作关系趋势

• 与2016年相比，市场主与代理商的合作关系数量略有上升，但合作时长缩短。
• 整合营销代理商的使用率仍然较低，仅为8%。
• 市场主在媒体规划和购买方面依赖代理商，但内部参与度下降。

市场主满意度

• 线下代理商满意度最高，达74.3%。
• 数字代理商满意度次之，为71.2%。
• 创意广告代理商满意度为69.9%，媒体代理商满意度为62.3%。
• 仅43%的市场主明确表示不会更换代理商，反映出市场主对代理商的满意度存在较大差异。

总结

2018年中国营销趋势研究揭示了市场主与代理商之间的关系正在经历显著变化。数字营销的比重持续上升，但整合营销模式尚未广泛普及。市场主在关键营销职能中越来越依赖内部团队，同时也在推动与代理商之间的更深层次合作。尽管大多数市场主对现有代理商表示满意，但满意度存在差异，且更换意愿较高。未来，市场主需要更注重内部能力建设、跨部门协作及代理商的绩效评估，以实现更高效的营销合作。