20161229-艾瑞市场咨询-中国移动直播用户洞察报告_51页_2mb

报告摘要

中国移动直播用户洞察报告总结（2016）

核心内容

本报告由艾瑞咨询于2016年11月发布，基于对1265名用户的调研，分析了中国视频直播用户的基本属性、观看与直播行为、广告态度、平台运营策略及未来趋势。报告指出，直播用户以男性为主，占比65.3%，且呈现年轻化趋势，主要集中在东部沿海地区，尤其是北京。用户群体主要为已婚人士，双子座和处女座兴趣最高，高学历、高收入、高职级人群成为主流用户，整体人群层级上升。

主要观点

观看直播的主要动机：用户观看直播的主要目的是休闲娱乐，其次为兴趣和价值需求。随着直播内容的发展，价值需求的地位将逐渐上升。
直播用户活跃场景：午后休息及晚间下班后是直播用户活跃的主要场景，其中12:00-14:00和18:00-22:00为高峰期。
直播内容类型：泛娱乐类直播（如个人互动、才艺展示、明星直播、游戏直播）吸睛能力强，而垂直类直播（如体育赛事、教育、财经等）内容质量要求高，进入门槛也较高。
用户直播动机：分享生活是主要直播动机，其次为获取关注、好奇心及追逐潮流。低频用户和中等时长用户为主流，直播粘性显著低于观看直播行为。
直播用户活跃场景：晚间下班后是用户进行直播的主要场景，家庭是用户进行直播的首选地点。
广告态度：82%的用户在直播过程中发现过广告，开屏广告和礼物广告接受度较高，而纯文字链广告和评论广告接受度较低。用户排斥广告的主要原因包括上网体验、广告内容及网络安全。
广告点击率：广告点击率主要取决于用户需求和广告创意，明星或网红推荐、平台好感度等也影响广告点击率。
平台运营策略：独立直播平台、视频网站和社交网络是用户触达直播的主要途径。运营需根据内容类型设计用户获取、留存及导流转化策略，优化互动功能和精准推荐。
用户流失原因：内容质量下降、广告增多、活跃用户减少、喜爱主播流失是用户更换直播平台的主要原因。
未来趋势：体育赛事直播将成为获取潜在用户的爆发点，差异化优质内容、互动功能和精准推荐将是未来发展的机会点。

关键信息

用户画像分类

个性时尚客：
- 特征：高收入、高学历、高年龄分布，注重直播内容和环境。
- 主要直播类型：个人才艺展示、明星直播、游戏直播。
- 行为分析：观看频率高，打赏比例和金额较高，注重直播内容和社区氛围。
- 需求：内容质量、社区氛围优化。
实用居家族：
- 特征：中等偏高收入、中等偏高年龄，注重直播内容和体验。
- 主要直播类型：个人才艺展示、明星直播、体育赛事直播。
- 行为分析：观看频率较高，打赏水平略高于平均，注重内容和产品体验。
- 需求：内容质量、产品体验优化。
经济进取派（高敏感用户）：
- 特征：低收入、低学历、低年龄分布，注重直播内容，广告敏感度高。
- 主要直播类型：游戏直播、个人才艺展示、明星直播。
- 行为分析：观看频率较低，打赏水平低，注重直播内容。
- 需求：内容质量、广告体验优化。

平台运营分析

主流直播平台：斗鱼、花椒、奇秀、映客、YY Live是用户最常使用的直播平台。
用户触达渠道：独立直播平台是主要触达渠道，视频网站和社交网络也有一定导流作用。
互动与导流：站内互动类型丰富，站外社交转化率和电商导流效果较好。
广告体验：用户对广告的敏感度较高，开屏和礼物广告接受度高，而纯文字链和评论广告接受度较低。

广告态度分析

广告识别度：82%的用户在直播过程中发现广告，开屏广告和礼物广告接受度较高。
广告排斥原因：上网体验、广告内容、网络安全是用户排斥广告的主要原因。
广告点击动机：广告与用户兴趣相关、创意制作优秀、品牌知名度高是广告点击的主要动机。

潜在用户分析

未接触直播用户：主要障碍为流量消耗，未来可能关注的直播类型包括体育赛事、教育、财经、明星及个人才艺展示直播。
用户流失原因：内容质量下降、广告增多、活跃用户减少、喜爱主播流失是用户流失的主要原因。
平台优化方向：内容资源、用户体验、直播环境、广告体验、互动功能、精准推荐是直播平台优化的主要方向。

分析总结

直播用户以男性为主，年轻化趋势明显，集中在东部沿海地区，尤其是北京。用户主要通过独立直播平台、视频网站及社交网络接触直播。休闲需求是观看直播的主要动机，而分享生活是直播的主要动机。泛娱乐类直播吸睛能力强，垂直类直播对内容质量要求高。用户对广告的敏感度较高，开屏和礼物广告接受度较高，而纯文字链和评论广告接受度较低。未来体育赛事直播将成为吸引潜在用户的重点。直播平台需在内容、设计、技术、算法四个方面进行优化，差异化内容、互动功能和精准推荐将成为发展的机会点。

展开完整摘要