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星图数据 - 家清个护行业发展分析报告（2022年1月）

行业及品类概览

家清个护行业市场规模在2020年已超过2500亿元，但整体增速放缓。其中，家庭清洁、身体护理仍保持增长潜力，而衣物清洁和口腔护理则进入增速调整期。

• 衣物清洁：洗衣液占据最大市场份额，占比超60%，但增长乏力。漂白/彩漂类目增速较快，洗衣凝珠因使用便捷、高效清洁成为“网红”产品，留香珠则因持久留香吸引新锐品牌进入市场。
• 口腔护理：消费者对口腔健康意识逐渐增强，行业迎来黄金发展期。产品不仅涵盖基础清洁，还扩展至专业护理和形象提升，如电动牙刷、冲牙器、口喷、牙贴等。
• 身体护理：随着消费者护肤观念延伸至身体部位，身体护理市场处于上升期。私处护理、颈部护理等细分品类增速显著，新消费品牌在该领域表现突出。
• 家庭清洁：疫情初期消毒液需求激增，但2021年出现回落。同时，与新兴家电（如洗碗机）配套的专用洗涤剂市场仍具潜力。

渠道及品牌发展

家清个护行业线上渠道占比持续提升，成为增长的核心动力。

• 线上渠道：2021年家清个护线上销售占比超30%，尤其在口腔护理、头发护理等品类中表现突出。
• 品牌策略：老国货品牌通过年轻化营销（如流量偶像代言、IP合作、情景短剧）提升品牌影响力。
• 外资品牌：凭借海外购平台和跨境电商，外资品牌加速布局中国市场，抢占高端市场。
• 新兴渠道：品牌积极拓展O2O、即时配送等渠道，如通过京东到家、美团买菜等平台获取本地客流，推动即时消费增长。
• 促销活动：618、双十一等大促期间，家清个护产品因保质期长、日常刚需等特点，成为消费者囤货首选，带动销售峰值。

人群及消费洞察

• Z世代崛起：作为互联网原住民，Z世代在2021年数量达2.6亿，占全国总人口19%。他们对家清个护产品有更高颜值和体验要求，追求“内外兼修”。
• 颜值主义：产品需兼具功能性与美观性，如usmile漱口苏打、元本生活羽绒干洗慕斯等，凭借高颜值和趣味包装吸引年轻消费者。
• 香氛洗护：香氛类产品成为新趋势，不仅满足感官需求，还帮助缓解焦虑，提升生活品质。
• 男士护理：男性消费者对个人护理关注度提升，男士护理市场增速迅猛，吸引新品牌和资本关注。
• 母婴市场：0-15岁用户规模达2.6亿，占比18.6%。母婴消费者更关注天然、安全、极简等特性，无香精、无刺激、植物萃取等成为选购重点。

关键品牌与趋势

• 洗衣凝珠与留香珠：洗衣凝珠自2013年引入中国市场后，逐渐成为主流。留香珠则因香氛体验吸引新品牌入局。
• 洗发护发产品：洗发水仍是销售主力，但高端市场（120元以上）增速快，消费者更注重成分与功效。
• 身体护理品牌：如半亩花田、摇滚动物园等，通过细分品类和年轻化设计快速成长。
• 国货品牌焕新：六神、立白等通过IP合作、情景短剧等方式，提升品牌影响力和市场份额。

数据来源与联系方式

• 数据来源：Mintel、国家卫生计生委《第四次全国口腔健康流行病学调查》、Euromonitor等。
• 联系方式：
  • 邮箱：info@syntun.com
  • 电话：400-066-9026
  • 网站：www.syntun.com.cn
  • 工作时间：周一至周五 9:00 - 18:00

总结

家清个护行业整体规模庞大，但增速放缓，部分品类进入调整期，而家庭清洁、身体护理等细分市场仍具增长潜力。Z世代成为消费主力，对产品颜值、香氛体验和功能性有更高要求，推动行业向高端化、细分化发展。线上渠道占比持续上升，成为增长关键。同时，国货品牌通过年轻化策略和IP合作重新赢得市场，外资品牌则借海外购平台加速渗透。未来，随着消费者对健康与品质的重视，家清个护行业将向更细分、更个性化的方向发展。