2024年08月31日更新-【中国银河】社会服务行业深度报告-中资OTA平台国际化起航-逐鹿东南亚_34页_7mb

中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚

核心观点

• Booking出海策略成功：通过并购进入欧洲市场，成为全球OTA龙头，国际市场占比达88%，营收和市值大幅增长。
• 国内OTA行业增长稳健：疫后旅游需求恢复，OTA化率持续提升，预计2026年在线旅游市场GMV将从1.6万亿增长至2.9万亿，占旅游市场收入比重由33%提升至39%。
• 出海是提升增长动能的关键：携程和同程已开始布局海外市场，预计未来国际营收占比有望提升至15%-20%。
• 风险提示：宏观经济、业务拓展不及预期、汇率波动等风险需关注。

重点公司盈利预测与估值

OTA行业分析

一、国内OTA行业增长稳定，渗透率仍有提升空间

1. 国内出游需求稳健：2023年旅游人数达48.9亿人次，恢复至2019年81.4%；旅游收入达4.9万亿元，恢复至2019年85.7%。
2. 新兴客群与目的地贡献增量：
   • 老年群体旅游消费意愿增强，互联网普及率提升。
   • Z世代人群对旅游的偏好显著，消费意愿高。
3. 低线城市旅游需求增长：旅游人次和消费额增速高于一线及新一线城市，低线城市旅游订单增长迅速。
4. 政策驱动数字化发展：多项政策推动OTA行业高质量发展，提升行业渗透率。

二、以海外龙头为鉴，出海开辟新空间

1. Priceline出海经验：
   • 通过并购进入欧洲市场，成功转型为全球OTA龙头。
   • 早期采用Name Your Own Price模式，后转向代理模式，提升市场渗透率。
   • 收购ActiveHotels、Bookings B.V.、Agoda等，整合资源，扩大市场份额。
2. 中国OTA平台出海进行时：
   • 携程通过收购Skyscanner、Trip.com、MakeMyTrip等，布局国际市场。
   • 同程加快出境游业务发展，并在港澳地区设立国际OTA平台。
   • 东南亚市场具备广阔增长潜力，低连锁化率和高互联网渗透率为其提供良好发展土壤。

三、投资建议

• 参考Booking估值体系：Booking Holdings估值分为四个阶段，当前PE中枢稳定在20X-30X。
• 国内OTA平台估值仍有提升空间：携程和同程通过海外业务拓展，有望估值向海外龙头水平收敛。
• 建议关注携程和同程：其海外布局完善，具备较大的增长潜力。

四、风险提示

• 宏观经济风险：影响整体旅游市场发展。
• 业务拓展风险：海外业务增长不及预期。
• 汇率波动风险：影响国际业务收入。

OTA行业竞争格局

• 国内OTA行业竞争格局企稳：头部平台通过并购和整合，形成差异化竞争，整体市场趋于稳定。
• 新兴平台影响有限：如抖音虽有流量优势，但用户画像与中高端市场不符，难以影响OTA行业核心业务。
• 携程与同程布局清晰：携程通过收购和投资形成海外品牌矩阵，同程则深耕下沉市场。

东南亚市场分析

• 东南亚旅游市场潜力大：人均GDP和消费支出持续增长，30岁以下人口占比高，具备增长基础。
• 当前OTA市场CR3较低：多数国家未形成垄断格局，新进入者有较大发展空间。
• 携程布局东南亚：通过收购Trip.com、Skyscanner等，拓展国际市场，预计国际业务营收占比将提升至15%-20%。

总结

• 国内OTA行业：增长稳健，渗透率仍有提升空间，尤其是住宿业和低线城市。
• 国际业务拓展：携程和同程已取得显著进展，预计未来国际业务将成为增长的重要驱动力。
• 出海策略参考：借鉴Booking出海路径，通过并购整合资源，提升平台竞争力。
• 投资建议：关注携程和同程的国际业务发展，其估值仍有提升空间。