2023-12-11-Bain,凯度-2023年中国购物者报告（系列二）_28页_7mb

中国快速消费品市场2023年前三季度总结

核心内容

2023年前三季度，中国快速消费品市场从疫情中稳步复苏，展现出温和增长趋势。整体市场销售额同比增长1%，其中销量增长是主要驱动力，而平均售价略有下降。市场复苏主要体现在消费者行为从疫情的极端变化中回归常态，消费重点逐步从家内转向家外，同时健康和性价比成为消费决策的核心要素。

主要观点

• 市场复苏：消费者购物行为趋于理性，消费意愿逐步恢复至疫情前水平。服务行业（如餐饮、住宿）出现显著增长，而快速消费品行业增长相对温和。
• 品类分化：不同品类表现出差异化的增长趋势，其中家庭护理品类增长显著，而包装食品和部分个人护理品类则出现下滑。
• 渠道变化：小型业态门店（如超市、杂货店）迅速崛起，电商和O2O渠道保持增长，传统大卖场市场份额下降。
• 价格动态：整体市场平均售价持续走低，但部分健康和高端产品仍保持价格上涨，体现出消费者对品质和健康的重视。
• 促销趋势：促销活动整体参与度略有下降，尤其在饮料和个人护理品类中表现明显，但电商促销仍保持较高参与度。

关键信息

品类动态

• 家庭护理：销售额同比增长8.8%，其中面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%，反映出消费者对健康和卫生的持续关注。
• 包装食品：增长放缓，部分品类如方便面销售额下降3.1%，显示消费者更倾向于外出用餐。
• 饮料：整体销售额保持稳定，功能饮料、即饮茶和洋酒成为增长最快的品类。
• 个人护理：整体销售额下滑，但彩妆增长3.2%，个人清洁用品销售额下降2.1%，反映出消费者对性价比的追求。
• 健康产品：功能饮料和营养补充剂分别增长24%和19%，显示出疫情后健康消费趋势的延续。

渠道动态

• 小型业态：超市/小超市和杂货店客流量持续上升，成为市场新增长点。
• 电商：电商同比增长4%，兴趣电商平台（如抖音、快手）市场份额显著提升，传统电商平台（如淘宝/天猫）面临挑战。
• O2O渠道：O2O模式持续增长，购物频次提高15.8%，成为推动市场复苏的重要力量。

消费趋势

• 家内消费：仍占食品饮料消费的56%，牛奶为主要家内消费品类。
• 家外消费：以啤酒为主导，但整体销售额增长不明显，消费者更注重性价比。
• 健康与性价比：消费者对健康、性价比和产品差异化更加关注，推动健康属性产品和高端产品增长。

对品牌商和零售商的启示

品牌商

• 重视品牌建设：消费者对品牌价值的关注度提升，品牌投入是实现长期增长的关键。
• 全渠道布局：需整合线上、线下和O2O渠道，打造统一的营销策略，优化产品和包装以满足不同渠道需求。
• 顺应消费趋势：关注健康、性价比和产品创新，适应新消费场景（如城市漫步、露营）和人群（如单人家庭）的需求。

零售商

• 提升客户忠诚度：通过差异化购物体验和品牌合作，增强客户粘性。
• 平衡渠道策略：结合线上便利性和线下体验感，提升整体购物体验。
• 利用数据和技术：通过数据分析优化产品组合和促销策略，提升市场竞争力。

图表与数据

• 图1：快速消费品市场销售额同比增长1%。
• 图2：平均售价略有下降，但销量增长推动整体销售额提升。
• 图3：家庭护理品类增长显著，个人护理品类表现疲软。
• 图4：促销活动参与度下降，尤其在饮料和个人护理品类中。
• 图5：包装食品销量增长放缓，部分品类如方便面遇冷。
• 图6：健康类产品增长显著，而疫情受益品类如奶酪和冰淇淋出现下滑。
• 图7：电商渠道增长优于整体市场，兴趣电商表现突出。
• 图8：O2O渠道增长显著，主要得益于购物频次提升。
• 图9：消费者对高端产品和健康属性产品需求增加，推动品类升级。

结语

快速消费品市场展现出强大的韧性和增长潜力，品牌商和零售商需灵活调整策略，重视品牌建设、全渠道布局和数据驱动决策，以适应不断变化的市场环境，抓住新的增长机遇。