深度-艾瑞-2021H1中国口红产品NPS用户体验研究-2021.6-33页_2mb

牧养升级 - 中国口红产品NPS用户体验研究总结

核心内容

本报告围绕中国口红产品的用户体验展开，重点分析消费者购买行为、产品使用感与NPS（净推荐值）表现，并提出未来产品升级与市场策略建议。报告结合消费者调研数据与社交媒体反馈，揭示了口红市场的主要趋势与消费者痛点。

主要观点

1. 美妆行业概览

• 2020年中国美妆市场逆势增长，化妆品零售总额达3400.2亿元，同比增长9%。
• 口红作为美妆行业的重要品类，受到广泛关注，尤其在Z世代中表现突出。

2. 口红消费行为研究

• 18-24岁：偏好<200元产品，国货支持者，高频“剁手党”，喜爱新兴渠道。
• 25-29岁：偏好>400元产品，社交渠道爱好者，同样为高频购买者。
• 30-35岁：务实主义，偏好300-400元产品，促销渠道偏好度高。
• 35岁以上：理性至上，偏好200-300元产品和进口品牌，更倾向线下专柜体验。
• 价格段分布：300-400元是口红购买的主要价格段，超四成消费者选择该价格区间。

3. 口红产品NPS用户体验研究

• 口红行业NPS得分为50.7，处于较好水平，但仍有提升空间。
• NPS计算方式：根据消费者推荐意愿（10分制）计算，推荐者占比56.1%，贬损者占比5.4%。
• 品牌类型差异：中高端、中端和进口品牌NPS高于整体品类。
• Z世代表现：NPS值低于其他群体，需重点关注；更关注涂抹体验，对遮盖力关注度较低。
• 消费者痛点：
  • 涂抹不顺滑：表现为干、结块、有唇纹等，易引发对产品品质的质疑。
  • 遮盖力低：导致上妆色差，影响“种草”效果，消费者倾向于使用遮瑕产品搭配。
  • 掉色与沾杯：影响生活场景体验，消费者寻求定妆产品或定妆手法来改善。

4. 未来启示

• 全流程唇部护理体验升级：消费者重视唇部护理、妆效与持妆的全流程体验，品牌可开发唇部护理+口红的系列产品，提升整体使用感。
• 试色体验精准化：社交媒体“种草”趋势明显，但因光线、唇色、肤色等因素易产生色差，需通过场景化试色、智能试色技术等方式提升试色精准度。
• 渠道优化：线上购买占比超六成，需加强线上试色体验；Z世代偏爱新兴渠道，25-29岁职场新人偏好社交渠道，35岁以上消费者倾向线下专柜。
• 产品升级方向：
  • 使用感升级：如推出更细小的包装，提升便携性。
  • 妆感升级：如开发半哑光、柔雾感质地，平衡色彩与持妆效果。
  • 定妆产品需求增长：针对掉色与沾杯问题，消费者对唇部定妆产品需求增加，品牌可提前布局。

关键信息

• NPS评分：口红行业NPS得分为50.7，处于美妆行业较好水平。
• 价格偏好：300-400元为口红购买主要价格段。
• 国货与进口品牌偏好：Z世代更偏好国货品牌，35岁以上消费者更倾向进口品牌。
• 购买频率：30岁以下消费者购买频率高，35岁以上消费者购买频率较低。
• 消费者反馈：
  • 涂抹不顺滑、色差、掉色、沾杯是影响推荐意愿的主要因素。
  • 社交平台上的试色与口碑成为影响购买决策的重要信息来源。

数据来源与研究方法

• 调研样本：全国一至三线城市，过去6个月内购买过口红的消费者，样本量为1406人。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，结合社媒聆听数据库与行业专家访谈。
• 研究内容：包括口红消费行为、NPS用户体验分析及未来产品与渠道策略建议。

品牌策略建议

• 产品线延伸：开发唇部护理+上妆的系列产品，满足消费者对唇部全流程体验的需求。
• 精准试色呈现：通过场景化试色、智能试色技术等方式，减少因色差引发的负面体验。
• 提升使用感：优化口红质地，改善涂抹顺滑度与持妆效果。
• 强化渠道体验：线上平台需提升试色精准度，线下专柜需强化产品体验与服务。

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