2019年B2B营销展望（英文版）_5页_215kb

CHIEF MARKETER 2019 B2B MARKETING OUTLOOK 总结

核心内容

Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook 报告基于对309名B2B营销人员的调查，涵盖了多个行业垂直领域。报告揭示了B2B营销中面临的主要挑战、渠道选择、内容策略以及技术投资趋势。

主要观点

1. 营销与转化挑战

• 寻找可转化的潜在客户是B2B营销人员面临的首要挑战，56%的受访者认为转化成本是关键指标，53%认为转化时间是关键。
• 营销人员普遍认为，难以确定客户来源，尤其是在长销售周期的背景下，依赖“最后一击”（last touch）的归因模型存在误导性。
• 长销售周期导致营销人员需要更多时间来追踪客户旅程，且无法快速看到成效。

2. 领先的营销渠道

• 电子邮件是获取B2B潜在客户的首要渠道，45%的受访者将其列为最有效的渠道。
• 搜索和线下活动紧随其后，分别有43%和41%的受访者选择。
• 这三个渠道在过去两年中连续被列为ROI最高的来源。

3. 内容营销与责任分配

• 内容营销被视为最重要的潜在客户培育技术，但仅有22%的受访者拥有专门的内部编辑团队。
• 80%的营销人员需要自行创建内容。
• 客户评价/推荐和文章/博客是推动潜在客户进入购买流程的最有效内容类型。
• 社交媒体在内容分享方面表现突出，22%的受访者认为其是推动客户转化的重要方式。

4. 社交媒体挑战

• 缺乏内容是社交媒体管理的主要挑战之一（45%）。
• 测量社交ROI（58%）和用户互动（65%）是更普遍的担忧。
• 超过75%的受访者负责维护品牌的社交媒体存在，但只有23%拥有专门的团队。

5. 技术投资趋势

• 营销自动化（45%）、视频（43%）、电子邮件营销（40%）、客户体验（38%）和社交媒体管理（37%）是2019年最被看好的技术投资方向。
• 尽管AI备受关注，但仅有9%的受访者计划投资该技术，多数选择将其用于与Alexa等平台的集成。
• 营销技术预算预计在2019年将有42%的受访者增加，40%保持不变。

6. 技术整合与培训

• 营销人员强调技术整合的重要性，希望不同系统之间能够无缝沟通，以实现数据统一和高效运营。
• 团队培训被视作使用营销技术工具的关键，仅有工具本身是不够的，还需要人员具备正确操作和数据分析能力。

关键信息

营销挑战

• 转化成本和转化时间是最重要的衡量指标。
• 客户来源归因困难，多数企业无法清晰追踪客户旅程。
• 长销售周期使得营销效果难以即时显现。

渠道选择

• 电子邮件、搜索和线下活动是获取B2B潜在客户的主流渠道。
• 社交媒体正在成为内容分享的重要工具，但缺乏专门团队仍是普遍问题。

内容策略

• 内容营销是关键，但多数企业自行创建内容。
• 客户评价和文章博客是推动客户转化的最有效内容类型。
• 视觉内容（如电子书、视频）在部分市场表现突出。

技术投资

• 营销自动化、视频、电子邮件营销、客户体验和社交媒体管理是最受欢迎的技术投资方向。
• AI投资较少，但部分企业已开始探索其应用。

营销团队结构

• 多数营销人员（75%）来自员工少于500人的公司。
• 营销人员的职位分布以经理/总监为主（44%），其次是副总裁（21%）和C-suite（30%）。

方法论

• 调查时间：2018年8月通过电子邮件进行。
• 受访者构成：309名B2B营销人员，涵盖多个行业垂直领域。
• 职位分布：30%为C-suite，21%为副总裁，44%为经理/总监。
• 公司规模：75%的受访者来自员工少于500人的公司，其余分布为501-1000人（8%）、1001-2500人（7%）、2501-5000人（4%）及5001人以上（7%）。

企业案例

• Xerox：正在向内容集中化模型转型，以提高内容复用效率。
• Informa Engage：重视视觉内容，并通过与媒体编辑合作来增强内容质量。
• Bullhorn：坚持内部内容创作，认为这是有效营销的必要条件。
• Lord Hobo Brewing：对营销自动化投资意愿高，但认为现有系统可能未被充分利用。

总结

本报告揭示了B2B营销在2019年面临的核心挑战，包括客户转化、归因模型、内容创作和营销技术整合。同时，它也展示了企业对营销渠道和内容策略的偏好，以及对技术投资的规划。随着营销环境的复杂化，企业更需要在内容质量、技术整合和团队培训上进行系统化投入，以提升整体营销效果和ROI。