零售业行业深度报告：纵览电商之一，流量迁移下，直播电商的缘起与趋势-20200218-长江证券-21页_1mb

报告摘要

直播电商作为电商行业的重要组成部分，自2016年起逐步兴起，并在2019年迎来爆发式增长。2020年疫情进一步加速了其发展，促使线下购物中心转向线上直播销售。直播电商凭借其生动展示、实时互动等优势，成为传统电商的有效补充，推动新品牌崛起。

直播电商的兴起背景：
- 技术迭代与流量迁移是直播电商崛起的主要推动力。
- 智能手机普及与移动网络提速降费为直播电商提供了坚实的技术基础。
- 用户对短视频的依赖和信任度提升，为直播电商带来了更广泛的用户基础和更高的转化率。
用户行为与市场表现：
- 中国用户在短视频端的使用时长已超过50分钟/天，付费意愿较强，尤其在三四线市场。
- 直播电商在疫情期间表现突出，成为重要的消费场景。
平台与主播的生态变化：
- 平台趋向头部集中，阿里、抖音、快手等平台成为直播电商的主要参与者。
- 主播呈现多点开花趋势，头部主播保持稳定，而其他主播则因个性化和能力差异存在更迭可能。
MCN机构的发展与变现模式：
- MCN机构在直播电商中发挥重要作用，但整体规模较小，盈利机构占比不高。
- MCN机构通过内容电商、广告营销、课程销售、衍生品销售等方式实现变现。
直播电商的盈利与分成机制：
- 不同平台和合作模式下，佣金和分成比例存在差异。
- 阿里、抖音、快手等平台已形成相对稳定的分成体系。
投资建议：
- 建议关注具备综合运营能力的电商龙头及在产业链中具有较强资源基础的服务商。
- 推荐关注阿里巴巴、壹网壹创、值得买及星期六等公司。

用户行为：
- 2019年9月，中国用户平均每天在短视频端花费时间约50分钟，同比增长20%。
- 三四线市场付费用户占比超过20%。
平台发展：
- 阿里旗下淘宝直播预计2019年销售规模或超过4000亿元。
- 抖音和快手均与淘宝、京东等平台合作，拓展直播电商生态。
直播模式与分成机制：
- 淘宝直播分成机制分为三种类型，分别对应不同合作对象。
- 抖音直播分为两种模式：与淘宝联盟合作及抖音小店模式。
- 快手直播则分为自营平台与合作平台两种模式，佣金分配方式清晰。
MCN机构现状：
- 截至2019年，中国MCN机构数量已达到6500家，盈利机构占比不到30%。
- 主要变现方式包括广告营销、内容电商、课程销售、衍生品销售等。
新兴品牌崛起：
- 直播电商为新兴品牌提供了展示和销售的机会，尤其在美妆、母婴、食品等领域表现突出。
- 2019年12月上旬，母婴纸尿裤品类中国产品牌占比达75%以上。
投资建议：
- 建议关注阿里巴巴、壹网壹创、值得买及星期六等公司。
- 投资评级为“看好”或“买入”表示其具备较强的增长潜力和市场竞争力。

公司代码	公司名称	投资评级
300792	壹网壹创	买入

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