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营销改革助销量迎来向上拐点 - 片仔癀首次覆盖报告总结

核心内容

片仔癀（600436）正迎来销量增长的拐点，主要得益于三大核心驱动力：

1. 营销改革初见成效：体验馆新模式运营稳定，预计2017年对公司收入贡献达到2亿元，占片仔癀系列总销售额的15%；渠道与终端激励优化，销售动力提升。
2. 广告推广力度加大：通过央视专题栏目、学术会议及网络平台等，提升品牌影响力。
3. 需求释放：高净值人群对片仔癀的需求增加，包括送礼、保健及治疗，且需求从事业单位向市场转移。

主要观点

• 片仔癀在高净值人群中的渗透率仅为6%，理论潜在市场空间约为8.8倍，未来增长空间巨大。
• 公司预计未来3年片仔癀系列销量年复合增速将保持在20%左右，且可持续提价4.8% - 9.5%。
• 董事长刘建顺连任，有助于改革持续推进，尤其在北方市场扩张方面表现突出。
• 公司“一核两翼”健康产业布局，包括药品、保健品、化妆品、日化品等，产品线丰富，具备持续增长潜力。
• 2017年公司EPS预测为1.32元，对应PE为48倍；2018年预测EPS为1.69元，对应PE为38倍；2019年预测EPS为2.17元，对应PE为29倍。

关键信息

营收与利润预测

• 营业收入：2017年预计35.35亿元，2018年42.85亿元，2019年51.05亿元。
• 净利润：2017年预测7.11亿元，2018年9.09亿元，2019年11.35亿元。
• 每股收益：2017年1.18元，2018年1.51元，2019年1.88元。

市场与销售数据

• 2017年Q3销售额同比增幅21%，前三季度累计增长36.7%。
• 体验馆：2017年已有90余家，主要分布于华东、华南，预计2017-2019年总销售额占比将逐年提升。
• 终端销售：2017年Q3库存周转率改善，产品销售速度加快，终端销售增长稳定。

市场空间分析

• 高净值人群数量：近6年年复合增长率达7.4%，2016年达134万人。
• 高净值人群赠礼倾向：九成选择健康类礼品，片仔癀作为传统滋补品和中药材，具备较高的市场接受度。
• 肝病与饮酒习惯：高净值人群饮酒习惯普遍，导致肝病高发，片仔癀在治疗和保健方面具有独特优势。

原材料与产能

• 天然麝香库存：目前库存量可满足公司5年以上高速增长，2017年起每年采购量预计为280kg以上，可支撑8年高增长。
• 原材料成本：天然麝香和牛黄价格逐年上涨，预计未来3-5年价格仍将持续增长，促使公司提价以维持毛利率。

估值与评级

• 目标价格：71.25元，对应2018年54倍PE。
• 评级：首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示

• 营销改革持续性不达预期。
• 跨区域拓展情况不达预期。

催化剂

• 三年的营销改革即将进入收获期。
• 需求向社会高净值人群释放。
• 中医药政策支持力度前所未有。
• 两翼产品有望突破，贡献收入。

图表与数据

• 图1-图4：展示公司营业收入、归母净利润及增速趋势，以及销售人员占比。
• 图5-图13：展示销售渠道、库存周转率、区域销售额增速等。
• 图14-图16：展示董事长信息、消费人群与高净值人群画像比对。
• 图17-图18：展示高净值人群赠礼倾向及品类选择。
• 图19-图20：展示全球及中国癌症发病率。
• 图21-图24：展示高净值人群数量及分布、片仔癀在高净值人群中的渗透率。
• 图25-图26：展示片仔癀锭剂销量预测及潜在市场空间。
• 图27-图28：展示天然麝香库存安全性测算。
• 图29-图34：展示麝香、牛黄、驴皮价格走势及原材料成本占比。
• 图35-图45：展示公司收入结构、毛利结构、日化品及化妆品市场空间。
• 图46-图49：展示中药功效药膏销售数据及消费者满意度。

结论

片仔癀凭借营销改革、需求释放及政策支持，正迎来销量与价格双升的机遇。公司具备充足的产能与库存，能够支撑未来几年的快速增长。随着高净值人群的扩张和中医药政策的利好，片仔癀有望实现持续增长，并在保健品和日化品市场中拓展更多机会。