【Totem】2023经济衰退的营销策略报告_21页_2mb

深入分析：经济衰退下的营销战略及中国实践

一、市场与需求趋势

• 经验教训：
  • 过去衰退期保持营销投入的品牌推动市场份额增长
  • 领先品牌通过SOV增长获得SOM
  • 2008年和1990年研究表明广告预算增长可推动销售额增长
• 衰退五阶段模型：
  • 衰退前兆阶段：需求下滑，边缘品牌退出，专注分析、调整广告投入
  • 疲软市场阶段：积极维护忠诚度，响应消费者情绪，平衡创意广告与促销激励
  • 缓慢恢复阶段：有序增加广告投入，同步行业趋势线，把握地区差异

二、品牌分位型战略规划

1. 领先品牌（领导型）

• 销售导向，在一级市场主导价值营销，强调质量/创意组合体验
• 战略切入点：品牌参与度、客户生命周期价值维护、忠诚度计划优化
• 中国市场布局：一线城市为主，结合不同级别市场拓展

2. 价值品牌

• 产品质量达行业80-90%水平，价格介于领导品牌与折扣品牌之间
• 关注电商渠道广告投入，强化零售可达性
• 用户群定位：中等收入群体，主要面向1-2线城市及以上地区

3. 折扣品牌

• 较低定价对应中等品质，强调快速销售、时段性促销，基本不设品牌建设投入
• 市场定位：低收入阶层，低线城市发展机遇

4. 力争上游/新兴品牌

• 竞争定位较为敏感，需要在产品与品牌叙事间保持统一，强化细分群体影响力
• 需进行产品/品牌永久性改进，避免过度依赖促销手段

三、衰退期专项前导

消费者心理经营工具

• 负向消费者牵引策略

  • 提供贸易转让/良好采购计划，强化商品抑价方式，减轻财务压力
  • 在拼多多等平台发布特价优质商品以消化库存

• 中性消极消费者拉动措施

  • 激励机制建立：积分回馈、附加包装促销
  • 推荐现购即时折扣，强化售后响应与无顾虑退款机制

• 正值消费者促销方案

  • 拓展高价值服务体验，实施预约制个性化商品选择
  • 针对高满意度城市与顾客群组实施定向高端投放

运营模式创新

• 引入可持续利用方案，如耐福袋交换计划与乐高租赁模式，延展客户消费新场景
• 将品牌活动转为兴趣社群领导角色，如红色（RED）汇众参与咖啡爱好节

四、中国市场特别考虑

• 区域差异性：不同城市消费能力和市场成熟度存在显著区别，需要制定区别化投放策略
• 渠道层级变化：以拼多多为代表的新渠道成为重要消费者接触点
• 策略响应速度：应迅速适应消费者真实的消费情绪变化与行为模式

五、核心建议

• 通过精准的品牌定位和策略选择，提高营销效益
• 掌握核心营销工具并找到有效落地方式提升消费者忠诚度
• 在衰退环境保持一定广告预算，根据品牌定位灵活调整节奏以保护市场份额