【毕马威_穆迪达维特】海南自贸港旅游零售白皮书（2025版）_53页_7mb

海南自贸港旅游零售市场分析报告总结
2024年，海南作为我国唯一离岛免税购物目的地，旅游零售市场虽面临增长承压，但整体仍保持活力。第一季度和第四季度环比分别增长446%和249%，显示市场韧性。离岛免税政策每年提供10万元人民币的额度，叠加高品质商品供给，吸引国内外游客并推动消费增长。然而，全球经济不确定性带来市场波动，消费者更关注性价比，行业需通过服务创新提升竞争力。

全球旅游零售市场在2021-2023年呈现快速复苏，复合年增长率达201%，但2024年后增长趋缓。亚太地区恢复较慢，仅2021-2023年增长0.2%，而欧美及印度等地表现强劲。2023年全球航空客运量达87亿人次，较2019年恢复94%。中国、美国、印度成为全球主要市场，日本及东南亚国家未来将崛起。免税行业作为旅游零售核心，受政策支持及国际品牌布局影响，但需适应新竞争格局。

海南离岛免税2019-2024年销售额从188亿元增至3094亿元，年均增速超170%。但2024年受出境游复苏、代购分流影响，增速回落33个百分点。国际游客消费能力从2019年4481元/人降至3941元/人，但仍恢复至疫情前八成以上。相比韩国，海南离岛免税人次与销售额增长差距显著，需优化吸引力。

海南旅游零售消费者可分为四类：年轻群体、中高收入人群、短期旅居者及境外游客。年轻消费者偏好时尚美妆与奢侈品，中高收入群体倾向于高端度假及会展经济带动的消费，银发族注重康养及性价比，境外游客受免签政策吸引。2024年海南接待境外游客111万人次，同比增长1309%，俄罗斯增长最快。

政策驱动下，海南推动智慧化与绿色化转型。数字化方面，推广“观光+”模式，鼓励AI技术应用，如智能导购与虚拟试妆。但受限于基础设施与人才储备，需加强人才引进及技术赋能。绿色化方面，海南“双碳”政策强调节能设备推广及低碳消费引导，但绿色供应链管理政策仍待细化。

封关前，海南计划通过“双轨并行”模式平衡免税与有税零售。短期政策延续“双15”免税优惠，2025年或实施销售税制，简化税收结构并提升市场竞争力。长期目标为推广“落地免税”，统一进口免税政策，扩大零售主体参与。建议提前做好税制过渡准备，优化监管体系及企业运营策略。

海南需应对国内电商价格战及国际竞争压力，通过文旅融合创新消费场景，如低空旅游、自驾露营，强化差异化优势。未来30年，海南将作为全球旅游消费中心，依托政策红利吸引外资与高端客群，但需警惕区域竞争加剧及消费回流挑战。毕马威报告指出，2025年海南或成为国际消费新高地，关键在于政策精准执行、业态融合及技术升级。

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