20170609-中泰证券-纺织服装行业周报_从产品和品牌运营的角度理解爆款_19页_1mb

纺织服饰行业分析总结

核心内容

本报告从产品和品牌运营的角度分析了“单品爆款”现象，并探讨了其在新消费时代的形成条件与投资价值。同时，结合重点公司数据，提出了投资策略与风险提示。

主要观点

1. 爆款的定义与形成要素

• 爆款是人气爆棚、销量高的商品。
• 必须具备“人气”和“销量”两个条件，而“人气”可以理解为“流量”。
• 爆款产品需具备以下特性：
  • 功能升级：直击用户痛点，解决实际需求。
  • 应用场景丰富：满足不同人群和场合的需求，提升流量转化率。
  • 精准营销：借助互联网、社交媒体、明星效应等手段，实现产品推广。

2. 成就爆款的关键条件

• 以用户为中心：通过用户反馈和大数据分析，指导产品设计与研发。
• 多渠道营销：包括线上推广、线下门店、跨界合作、影视综艺赞助等。
• 品牌升级与重塑：通过品牌定位调整、代言人签约、会员体系构建等方式提升品牌形象和影响力。
• 产品创新与多样化：提供多样化的选择，满足不同消费群体的需求。

3. 重点公司表现与策略

• 九牧王：提出“新绅士主义”，通过分品牌策略（灰标、黑标）实现线上线下融合，同时借助新媒体推广，提升品牌影响力。
• 歌力思：品牌高端化，推出多款爆款产品，带动业绩增长。
• 新野纺织：通过产能扩张和提价策略，毛利率和净利润均实现增长。
• 搜于特：供应链管理业务稳健增长，未来三年计划投入大量资金用于品牌管理和供应链优化。
• 通灵珠宝：通过股权激励和品牌升级，推动业绩增长，预计未来三年业绩CAGR为26%。
• 刚泰控股：零售业务快速增长，整体盈利能力提升。
• 森马服饰：童装业务表现强劲，成为增长引擎，休闲装业务稳步推进。

4. 投资策略

• 主线一：关注消费升级过程中爆发的新兴领域、细分市场和新锐品牌。
• 主线二：关注产业链环节优秀的运营者、资源卡位者和集团化运营的行业整合者。
• 核心推荐：歌力思、九牧王、宜华生活、新野纺织、搜于特。
• 重点关注：潮宏基、鲁泰A、森马服饰、海澜之家、通灵珠宝、刚泰控股。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：86家。
• 行业总市值：858.92亿元（单位：百万元）。
• 行业流通市值：549.59亿元（单位：百万元）。

时尚前沿

• The Body Shop：马云家族基金受邀参与竞购。
• Lululemon：运动文胸热销，股价上涨16%，将重组Ivivva少女业务线。
• Canada Goose：2017财年销售额同比增长38.8%，预期2018财年增长15-20%。
• New Look：中国激进扩张遇阻，净利润下降31.8%。
• Baccarat：被中国沣沅资本收购88.8%控股权。
• II Makiage：被LCatterton收购35.8%股权。
• 周大福：2017财年销售下滑9.4%，净利润增长3.9%，大陆市场表现优于海外。

风险提示

• 宏观经济增速放缓：影响居民可支配收入，削弱消费升级驱动力。
• 终端消费低迷：可能使品牌服饰公司销售低于预期。
• 棉价异动：棉花价格波动可能影响纺织企业盈利。

附录：图表与数据

• 图表1：流量漏斗模型，说明流量转化过程。
• 图表2-4：Adidas NMD、YSL星辰口红、OPPO R9s等案例的营销与销售表现。
• 图表5-21：重点公司盈利预测、估值、PS、PE等关键财务指标。
• 投资评级说明：详细列出了买入、增持、持有、减持的定义及标准。

总结

本报告围绕“单品爆款”现象，从产品和品牌运营角度深入分析其形成条件，并结合重点公司数据，提出投资建议与风险提示。通过精准营销、品牌重塑、产品创新等手段，企业能够实现爆款的打造与持续增长。投资者应关注消费升级带来的新兴市场和优秀运营者，同时警惕宏观经济放缓和原材料价格波动等风险。