化妆品行业：化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题，短期需求波动，不改长期成长趋势光大证券-12页_1mb

短期需求波动，不改长期成长趋势

核心内容

本文分析了2003年非典疫情与2020年新型肺炎疫情对化妆品行业的影响，指出尽管短期受疫情影响，但化妆品行业的长期成长趋势未变。2003年疫情对化妆品行业影响较小，2020年疫情则因行业属性变化及电商发展，影响程度有所增加，但行业整体仍具备较强抗风险能力。

主要观点

1. 2003年疫情对化妆品行业影响较小

• 消费总体：疫情主要集中在4、5月，对实物消费影响小于服务性消费，如住宿餐饮业。
• 化妆品属性：化妆品具有一定的必选属性，受疫情影响程度大于必需消费品，小于其他可选消费品。
• 渠道发展：2003年化妆品以线下为主，电商占比不足1%，疫情加速了电商渠道发展。

2. 2020年疫情对化妆品行业影响更大

• 品类变化：彩妆占比上升，可选属性增强，因此疫情对化妆品行业影响增大，主要体现在彩妆。
• 渠道变化：电商渠道占比提升至27%，成为成长性最高的渠道，疫情下线下需求向线上转移，电商具备更强的抵御能力。
• 营销变化：疫情导致广告投放延后，宅经济推动内容营销趋势加速，短视频平台成为品牌营销新战场。

3. 业绩影响测算

• 全年收入增速：预计本次疫情将使化妆品上市公司全年收入增速放缓3~8个百分点。
• 假设情景：根据不同恢复情况，2020年全年收入增速分别为9.94%（悲观）、12.22%（中性）、14.17%（乐观）。

4. 投资建议

• 短期关注：建议关注抗风险能力强、线上收入占比高、内容营销布局效果好的品牌，如丸美股份、珀莱雅、华熙生物、壹网壹创、上海家化等。
• 长期逻辑：行业成长性不变，短期调整将带来优质龙头布局机会，建议根据品牌定位选择投资方向。

关键信息

• 2003年：化妆品零售额增速分别为20.30%、14.60%，增速提升，疫情对行业影响有限。
• 2020年：化妆品行业规模扩大，2019年零售额为2003年的14倍，增速放缓，但电商渠道成长性显著。
• 疫情影响：疫情主要影响春节前后，线下渠道承压，线上渠道短期受阻但有望恢复。
• 营销趋势：短视频平台成为内容营销的重要载体，如抖音、快手等，品牌需加快布局。

风险提示

• 疫情升级：若疫情持续升级，可能对全年化妆品终端零售造成更大影响。
• 终端需求不振：短期需求波动可能拖累行业成长。
• 竞争加剧：行业成长吸引国内外品牌进入，竞争加剧。

附录：重点品牌销售数据

• 本土传统品牌：珀莱雅、百雀羚、韩束等品牌在2020年1月销售额同比增速下降。
• 本土新锐品牌：华熙生物、壹网壹创等品牌在疫情期间表现相对稳健。
• 国际品牌：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌在2020年1月销售额同比增速波动较大。

估值与评级

• 估值方法：本报告采用多种估值方法，但具有局限性，结果不保证证券交易价格。
• 评级体系：包括买入、增持、中性、减持、卖出、无评级等，依据未来投资收益率与市场基准指数对比。

联系方式

• 分析师：李婕、罗晓婷
• 联系方式：电话与邮箱详见文档

总结

尽管2020年疫情对化妆品行业造成短期冲击，但行业整体仍具备较强成长性，电商渠道与内容营销趋势的加速发展增强了行业抗风险能力。短期来看，应关注抗风险能力强的品牌；长期来看，行业趋势不变，优质龙头仍有布局机会。