2018年-数据局_贝恩：新零售下品牌消费者为中心的数字化转型_80页_6mb

新零售下品牌消费者为中心的数字化转型总结

核心内容

随着大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的推动，新零售正在深刻改变消费品行业。消费者运营已从传统的“流量运营”转变为“消费者运营”，品牌需要通过更全面的指标体系来衡量其运营效率。阿里推出的FAST指标体系正是应对这一转型的重要工具，它不仅评估消费者资产数量，也关注消费者质量，涵盖Fertility（人群总量）、Advancing（人群加深率）、Superiority（超级用户人群总量）和Thriving（超级用户人群活跃率）四个维度。

主要观点

• 数字化转型的重要性：数字化转型已从营销、IT和供应链等局部议题上升为企业战略层面，成为品牌构建核心竞争力的关键。
• FAST指标体系的优势：相比传统GMV指标，FAST体系能够更准确地衡量品牌健康度和消费者运营效率，帮助品牌识别增长机会。
• 消费者资产的价值：消费者不再只是流量数据点，而是具有标签属性的资产，品牌需要通过精细化运营提升其价值。
• 消费者分层与运营策略：消费者分为新客和老客，不同群体需要不同的运营策略，如拉新关注兴趣转化，老客则注重终身价值维护。
• 数字化工具的应用：数据银行、Uni-ID、精准营销、CRM等工具的使用，使得品牌能够更深入地理解消费者行为，实现个性化触达。

关键信息

FAST指标体系构成

FAST指标体系的行业应用

美妆行业

• 市场趋势：整体增长显著，Z世代成为主要消费群体。
• 品牌案例：雅诗兰黛通过DW持妆粉底产品，精准把握Z世代需求，实现高转化率和品牌增长。
• 运营策略：利用内容种草、会员体系和购买链路进行深度运营，提升拉新和转化效率。

个护行业

• 市场趋势：线下渗透率高，线上增长潜力大，全渠道运营成为关键。
• 品牌案例：膜法世家通过内容种草、会员营销和购买链路分析，实现高转化和用户增长。
• 运营策略：通过数据银行进行多渠道用户画像，实现精准营销和跨渠道运营。

其他品类

• 美妆：兰蔻、玛丽黛佳、美宝莲、SK-II分别在F、A、S、T指标上表现优异。
• 个护：力士、施华蔻、丹碧丝、卡诗在各指标上领先。
• 家清：奥妙、蓝月亮、汰渍、清风在各指标中表现突出。
• 母婴：帮宝适、巴拉巴拉、全棉时代、好奇表现优异。
• 食品：雪碧、百草味、三只松鼠、蒙牛在FAST指标中领先。
• 生鲜：升森、大希地、王小二、獐子岛表现优异。
• 健康：善存、汤臣倍健、姿美堂、安视优表现突出。

FAST指标体系的意义

• 提升运营效率：通过数据驱动，品牌能够更精准地识别消费者路径，优化营销策略。
• 促进增长：通过提高拉新和老客转化，品牌可以实现更健康、可持续的增长。
• 数据赋能：数据银行和全域营销工具为品牌提供了全方位的消费者洞察和运营支持。

未来展望

天猫将沿着以下六个战略方向推动品牌数字化转型：

1. 新零售：整合线上线下，提升整体效率和服务水平，引入社交功能提升渗透率。
2. 品牌建设：通过消费者洞察，推动新产品发布、派样和活动。
3. 消费者运营：扩大消费者规模，提升品牌资产价值。
4. 数据资产：加强数据银行建设，提升数据运营能力。
5. 供应链赋能：优化全球供应链，提升物流效率。
6. 组织和人才：打造支持数字化转型的组织架构和人才体系。

作者简介及致谢

• 靖捷：天猫总裁，强调天猫与品牌共同推动消费者运营变革。
• 胡伟雄：天猫大快消总经理，强调成为品牌数字化转型的战略合作伙伴。
• 陆弢：阿里妈妈全域营销总经理，提出消费者人群运营分为全域人群和permission-based人群。
• Bruno Lannes：贝恩公司全球合伙人，强调阿里对中国快消行业的改变及其全球影响。
• 致谢：特别感谢参与编写案例的品牌和行业解决方案提供商（ISV），包括膜法世家、雀巢、施华蔻、百辰英博等。

总结

FAST指标体系为品牌提供了一个全新的视角，帮助其从消费者资产的角度出发，提升运营效率和品牌健康度。随着数字化转型的深入，品牌需要更加注重数据的积累与分析，通过精准营销和会员运营等方式，实现从流量运营到消费者运营的转变。未来，天猫将继续推动品牌在新零售环境下的数字化升级，助力其在全球市场中占据更有利的位置。