2019年8月消费者与零售趋势分享-尼尔森-2019.8-50页_2mb

尼尔森消费者与零售趋势分享总结

核心内容

尼尔森电子商务研究与咨询团队于2019年8月发布了一份关于中国消费者趋势及零售行业变化的研究报告。报告重点分析了中国消费者趋势、零售行业变化及社交领域对零售的影响，提出了五大驱动因素，以及未来零售业态的发展方向。

五大驱动因素

1. 下线市场红利期

   • 三四线及以下地区人口规模大，消费需求不断增长，但网购普及率较低，线下购买行为仍占主导。
   • 下线市场消费潜力巨大，网购普及率仅为13.8%，而一线及新一线城市为36.4%。

2. 消费升级与降级

   • 尽管“消费降级”的声音存在，但尼尔森认为中国整体仍处于消费升级周期。
   • 消费升级表现为家庭支出增长、消费品类扩展与品质提升，尤其在服务类消费和高端产品上表现明显。

3. 人口结构变化显著

   • 出生率下降，老龄化加剧，家庭规模小型化趋势明显。
   • 微型家庭（1人和2人）数量迅速增加，占家庭户比重从25%增长至40%。

4. 需求多元与个性化消费

   • 消费者对新品和小众品牌表现出更高的兴趣，尤其是一二线城市。
   • 近90%的消费者愿意尝试新产品或新品牌，包装创新和品牌跨界合作成为吸引消费者的关键。

5. 品牌民族主义

   • 消费者对国货的偏好增强，超六成消费者倾向于购买本土品牌。
   • 国货崛起的背后是文化自信与品质提升的双重驱动，尤其在男性群体和一线城市更为明显。

零售行业变化与响应

1. 消费者导向型业务模式转型

   • 传统渠道导向型模式逐渐被消费者导向型取代，注重精准的商品规划与消费者洞察。

2. 新型零售业态崛起

   • 新型零售业态通过线上线下的融合与高效的数字化运营，扩大了门店的辐射范围。
   • 传统零售门店的地理边界被突破，新型零售业态如便利店和社区店面临较好发展机遇。

3. 流量的前置拦截

   • 通过全渠道营销和现代物流能力，实现对消费者需求的前置拦截，提升订单转化率。
   • 门店APP安装渗透率和消费者线上消费习惯是提升流量拦截效率的关键。

4. 新业态对线下客流的再分配

   • 融合创新模式通过覆盖更广的消费人群，改变了传统线下零售的格局。
   • 一线城市新业态门店辐射的3KM以外客群占比达36%，表明其影响力范围扩大。

社交领域对零售的影响

1. 社交电商的三种主流模式

   • 社交分销电商：通过去中心化的分销节点实现链式传播，降低获客成本。
   • 社交内容电商：以KOL为核心，通过内容互动提升转化率与平台留存率。
   • 社交拼购电商：利用低门槛、低价及社交裂变，快速获取下沉市场流量。

2. 社交分销电商的特点与挑战

   • 分销节点的扩张能力与单节点销售能力是关键。
   • 分销节点的中低端化限制了其发展上限，品牌需提供较高毛利空间以激励销售。

3. 社交内容电商的优势与局限

   • KOL营销能有效提升品牌知名度和用户粘性。
   • KOL带货品类以美妆和服饰为主，存在数据造假风险。

4. 社交拼购电商的商业模式

   • 以低价和低门槛吸引消费者，通过微信等社交平台实现流量裂变。
   • 拼购平台客单价显著低于头部电商平台，适用于标品消费如食品、母婴和女装。

5. 拼多多用户行为特征

   • 拼多多用户更关注价格优惠、产品品质和物流保障。
   • 三四线城市消费者更重视客服质量，而90后偏好简约页面设计。

关键启示

• 90后消费增速预期承压：随着进入家庭生活周期，消费能力可能受到房贷和家庭支出的影响。
• 60后与70后养老支出增长：累积财富较多，未来养老经济潜力巨大。
• 家庭小型化趋势：对传统零售业态造成冲击，推动便利店和社区零售的发展。
• 社交电商崛起：成为满足非计划性购物需求的重要渠道，推动零售业的数字化转型。
• 品牌需适应消费趋势：注重品质提升与个性化体验，同时关注国货市场增长机会。