20170905-中泰证券-传媒行业深度报告_移动阅读风起__垂直细分存机遇_20页_1mb

报告摘要

传媒行业分析总结

核心内容

移动阅读市场正处于高速发展期，用户付费能力逐步提升，行业整体呈现出良好的增长态势。随着智能手机和移动支付的普及，用户阅读习惯逐渐向移动化、碎片化转变，付费阅读模式逐渐被接受。此外，打击盗版等政策推动正版内容的变现空间，使行业进入快速增长阶段。年轻用户（尤其是95后）成为移动阅读和付费的主要力量，其差异化需求催生了垂直细分市场的发展机遇。同时，参考美国和日本的经验，我国电子书市场仍有较大的增长空间，尤其是内容付费率和替代率方面。

主要观点

移动阅读市场增长迅速：2016年我国移动阅读市场规模达到118.6亿元，同比增长17.43%，预计2019年将突破200亿元。
用户付费能力提升：2016年我国人均电子书阅读量为3.21本，人均年付费16.95元，付费用户占比提升，且高消费用户（月花费20-100元）占比增加。
年轻用户主导市场：18—29岁群体手机阅读接触率最高，达92.8%，95后群体阅读量大，付费意愿强，平均月度消费77元。
垂直细分市场兴起：随着年轻用户口味多元化，二次元、灵异、科幻等垂直内容市场逐渐兴起，为细分领域企业带来发展机遇。
美国与日本经验可借鉴：美国电子书市场替代率高，独立出版社占比大；日本电子书市场以漫画为主，付费用户比例持续上升。

关键信息

市场规模：2016年我国移动阅读市场规模约118.6亿元，预计2019年将突破200亿元。
用户付费结构：正版付费用户及正版盗版都看用户合计占80%，其中高消费用户占比增加。
内容付费意愿：63.3%的95后愿为优质内容打赏，40.9%希望通过打赏提升作品影响力。
行业参与者分类：分为自主渠道内容分发平台（如运营商阅读基地）、内容类企业（如阅文集团）、渠道端领先企业（如掌阅科技）、新媒体渠道领先企业（如平治信息）以及垂直细分平台（如内容孵化型和资源整合型平台）。
领先企业表现：
- 平治信息：2017年预计归母净利润1.24亿元，EPS为3.10元，目标价183元，买入评级。
- 思美传媒：2017年预计归母净利润3.41亿元，EPS为1.00元，目标价31元，买入评级。
- 掌阅科技：2016年收入11.26亿元，归母净利润6803万元，2017年1-9月预计同比增长70-90%。
- 阅文集团：2016年收入25.68亿元，同比增长59.1%，已建立庞大内容生态，IP变现成效显著。

行业趋势与机会

多元化变现模式：移动阅读行业收入来源包括用户付费阅读、广告收入、版权增值、借阅、线下出版等，推动行业整体收入增长。
内容生态构建：内容类企业如阅文集团、平治信息等，通过内容孵化、IP开发和全版权运营构建泛娱乐生态，提升用户粘性。
垂直细分平台兴起：内容孵化型和资源整合型垂直平台如白熊阅读、辉黄文化等，专注于特定用户群体和内容类型，未来发展前景广阔。
行业风险提示：
- 版权采购价格上升：随着内容竞争加剧，版权价格逐年上升，可能影响企业毛利率。
- 市场推广成本上升：为保持用户规模和品牌影响力，推广成本逐年增加，若未能产生预期效果，将影响经营业绩。