2019年线上甜食消费趋势_53页_3mb

2019年线上甜食消费趋势总结

核心内容概述

2019年线上甜食市场持续增长，尤其以巧克力为主力品类。甜味仍然是线上休闲食品中最受欢迎的口味，巧克力消费呈现明显的季节性波动，且在年轻消费者中表现出强劲的增长势头。与此同时，甜食市场正经历从口味、包装、形式到理念的全面革新，满足消费者对多样化、个性化和健康化的需求。

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主要观点

• 甜味主导市场：甜味是线上休闲食品的第一大口味，巧克力成为甜食消费的核心品类。
• 季节性消费显著：9月开始进入甜食销售高峰，持续至农历新年；11月至次年2月是巧克力的销售旺季。
• 年轻消费者成为拉新主力：95后在新客中占比近30%，且更偏好松露、黑巧克力等高端品类。
• 巧克力消费呈现多元化趋势：消费者偏好多种夹心口味，如粗粮、坚果、花茶、烘焙制品、水果等。
• 高颜值与趣味化趋势明显：异形、恶搞造型巧克力以及IP联名款受到追捧，成为吸引年轻消费者的利器。
• 健康与养生需求提升：低脂、低糖、高可可含量的巧克力增长迅速，尤其是高浓度黑巧克力。
• 伴手礼消费日常化：巧克力礼盒销售规模和消费人数增长迅速，且已突破节日限制，成为日常消费的一部分。
• 跨界营销风靡：巧克力与美妆、饰品等商品的跨界合作成为新趋势，尤其在95后和女性群体中受欢迎。

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关键信息

一、天猫甜食销售概况

• 甜味主导市场：甜味是线上休闲食品第一大口味，增速高于其他口味。
• 销售高峰：9月开始进入甜食销售高峰，持续至春节。
• 巧克力增长迅速：巧克力销售规模、消费人数及人均消费额持续增长，成为甜食消费的重要组成部分。

二、巧克力消费者洞察

• 新客与老客比例：新客占比近50%，拉新对巧克力品类至关重要。
• 代际差异：95后是巧克力消费的新增长点，占比近30%；95后更倾向于低价格段的巧克力。
• 消费行为特征：95后消费者更倾向于直接搜索和浏览商品，且对直通车广告反应积极。
• 老客复购率高：老客中近一半偏好单一品牌，且有较高的复购率；黑巧克力、牛奶巧克力等复购率较高。

三、甜党要的不只是“甜”

• 多味多滋：夹心巧克力市场增长迅速，尤其是多重口味的夹心巧克力。
• 以颜为本：高颜值巧克力（如红宝石巧克力）成为新宠，受到年轻消费者喜爱。
• 玩出热血：趣味化产品如糖果机、迷宫盒等吸引消费者，提升消费体验。
• 花式养生：低脂低糖巧克力、茶包+独立装黑巧等产品满足消费者对健康的需求。

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消费趋势分析

多味多滋

• 夹心巧克力增长显著：2019年多重口味夹心巧克力销售份额和增速均高于单一口味产品。
• 主流口味：粗粮、坚果、花茶、烘焙制品、水果夹心巧克力最受欢迎。
• 价格段潜力：中低消费力人群是夹心巧克力的主要消费群体，尤其在50-75元价格段存在较大市场空间。

高颜值伴手礼

• 礼盒销售增长快：礼盒装巧克力贡献超过30%的销售额，且消费人数和增速远超品类整体。
• 跨界礼盒受欢迎：与美妆、饰品等商品的跨界组合销售规模和消费人数同比增长近50倍。
• IP联名款：漫威联名款巧克力销售增速最快，女性消费者占比高，成为热门选择。

趣味化革新

• 异形与恶搞造型：异形巧克力销售增速卓越，恶搞造型巧克力异常火爆。
• IP联名：联名款巧克力销量增长显著，尤其是迪士尼、漫威等IP合作产品。
• 糖果机与迷宫盒：这些产品使吃糖过程更具趣味性和互动性，成为新的消费亮点。

健康与低脂低糖趋势

• 健康关键词搜索上升：低脂、低糖、无糖等关键词搜索人数和渗透率显著提高。
• 95后与银发族偏好明显：95后更关注低脂低糖巧克力，银发族则更偏爱高可可含量的黑巧克力。
• 高浓度黑巧克力增长快：70%以上浓度的黑巧克力销售份额近70%，80%-90%浓度产品增速最快。

花式养生

• 甜食搭配花草茶：超过30%的巧克力消费者会购买花草茶，其中近80%选择花草茶。
• 便捷养生组合：茶包+独立装黑巧的组合成为办公室下午茶的流行选择。

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品牌与产品表现

高复购率品牌

• TOP10复购率品牌：好利来、瑞士莲、歌帝梵、德芙、瑞特斯波德、明治、好时、歌斐颂、费列罗、汇福园。
• 高浓度黑巧克力品牌：
  • 30-60%：enon/怡浓、Aficion/歌斐颂
  • 60-70%：Dove/德芙、诺梵
  • 70-80%：爱普诗、RitterSport/瑞特斯波德、Amovo/魔吻
  • 80-90%：诺梵、EACHFIRE/一纸花约、CHORO/巧罗
  • 90-100%：lindt/瑞士莲、诺梵、enon/怡浓

爆款单品

• 0-10元：
  • 花/茶：梵越伦整粒冻干草莓夹心巧克力球（代可可脂）
  • 坚果：德芙MMS花生牛奶夹心巧克力
  • 乳品：梁丰麦丽素牛奶夹心巧克力
• 10-25元：
  • 烘焙制品：歌斐颂草莓酸奶白巧克力果仁夹心
  • 花/茶：梵越伦整颗冻干草莓夹心巧克力球（代可可脂）
  • 巧克力：良品铺子草莓白巧克力
• 25-50元：
  • 坚果：士力架桶装夹心巧克力
  • 酒心：怡浓纯可可脂酒心巧克力礼盒
  • 乳品：好邻居奶贝多三层巧克力夹心饼干礼盒
  • 水果：Meiji明治雪吻巧克力

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未来趋势展望

• 持续创新：甜食市场将持续在口味、包装、形式等方面进行创新，以满足消费者多样化需求。
• 健康化趋势：低脂低糖、高可可含量等健康理念将推动巧克力品类向更高端、更健康方向发展。
• 跨界融合：巧克力与其他商品的跨界合作将成为常态，提升品牌价值和市场吸引力。
• 日常化消费：伴手礼不再局限于节日，逐渐成为日常消费的一部分，增强品类的渗透率和用户粘性。

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数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间范围：2016年10月1日至2019年9月30日。
• 人群标签：基于消费者一年内的消费行为进行分类。
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，所有数据已进行脱敏处理。

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