TMT行业：电商下半场拉开帷幕，从“双雄争霸”到一超多强-20180724-兴业证券-22页-2mb

电商行业下半场分析报告

核心内容

• 电商行业发展阶段：中国电商自2003年淘宝上线以来，已走过15年，2018年网上零售额达7.2万亿元，占社会消费品零售总额的19.6%。随着行业基础设施完善，电商开始向满足消费者精细化需求的方向发展。
• 电商行业竞争格局：目前，阿里、京东、拼多多等为主要玩家，阿里占据67.2%的市场份额，京东18%，拼多多10.9%，三者合计96.1%。阿里以平台模式为主，京东以自营模式为主，拼多多则以低价平台模式迅速崛起。
• 电商行业未来发展趋势：电商下半场聚焦于满足消费者更精细化、个性化、品质化的需求。阿里通过盒马鲜生等布局生鲜市场，京东以极致物流体验为核心竞争力，拼多多以低价和社交传播快速扩张，网易严选则专注于高品质商品与便捷选购。

主要观点

• 平台模式 vs 自营模式：阿里和京东分别代表平台型和自营型电商，前者通过海量SKU和精准营销提升交易效率，后者通过优质商品和高效物流打造硬实力。
• 精细化需求成为趋势：电商行业从“双雄争霸”转向“一超多强”，满足消费者对商品品质、物流体验、价格等方面的精细化需求成为竞争的关键。
• 社交电商崛起：拼多多通过拼团模式和低价策略，迅速占领市场，单客获客成本远低于阿里和京东。
• 品质电商崛起：网易严选等品质电商通过精选商品、高性价比和便捷的购物体验，吸引中产阶级消费者。
• 生鲜电商成为新战场：生鲜是线上渗透率最低但用户黏性最高的品类，阿里通过线上线下结合模式降低物流成本，提升用户体验。

关键信息

阿里巴巴

• 模式：平台型电商，淘宝（C2C）和天猫（B2C）。
• 优势：
  • 拥有5.52亿活跃买家，SKU丰富。
  • 利用“千人千面”等精准营销手段提升交易效率。
  • 通过技术赋能，提升用户与卖家匹配度。
  • 推出盒马鲜生，实现线上线下融合，打造“3公里生活圈”。
• 数据：
  • 2018财年GMV达4.8万亿元。
  • 生鲜线上渗透率低，但通过自营和自建物流，提升竞争力。

京东

• 模式：自营型电商，主打3C及家电。
• 优势：
  • 提供正品且低价，物流体验好。
  • 211限时达，提升用户体验。
  • 供应链管理能力强，与供应商议价能力高。
• 数据：
  • 2017年3C及家电GMV占比达47.8%。
  • 2016年自营收入占比达91.6%。
  • 2017年市场份额达49.2%。

拼多多

• 模式：全品类平台型电商，主打低价商品。
• 优势：
  • 单客获客成本低至24.3元。
  • 利用社交传播，迅速扩大用户群。
  • 零门槛入驻，吸引大量商家。
• 数据：
  • 2017年底GMV达1412亿元。
  • 活跃买家数达2.95亿，与京东相当。
  • 主要商品为农产品、日用百货等附加值低的商品。

网易严选

• 模式：品质电商，主打“好东西不贵”。
• 优势：
  • 与网易旗下多个应用导流，流量成本低。
  • 产品设计精美，定位精准。
  • 面向中产阶级，提升生活品质。
• 数据：
  • 2018年销售额有望达200亿元。
  • 2017年营收增速达8倍。
  • 通过自主设计走向品牌化。

风险提示

1. 经济波动：可能影响电商行业景气度。
2. 新模式冲击：可能颠覆现有电商模式。
3. 业务发展不及预期：需关注电商业务的持续增长。

行业趋势总结

• 电商行业进入下半场，竞争将更加激烈，平台与自营模式并存。
• 高端品质电商与低价平台电商形成差异化竞争格局。
• 生鲜电商成为新战场，线上线下结合模式成为主流。
• 社交电商和内容电商快速发展，提升用户粘性和品牌影响力。