媒体行业2019年度策略报告：政策、内容变革下，把握长期赛道龙头-20181228-长江证券-47页_1mb

传媒行业2019年度策略报告总结

核心内容

本报告分析了传媒行业在政策和内容变革背景下的发展情况，指出行业整体估值处于历史底部，主要受2017年以来的强监管及人口红利见顶影响。传媒板块的历史行情主要由新内容和新渠道推动，底层技术革新是估值扩张的关键。2019年，行业预计将出现结构性改善，重点关注游戏产业、院线龙头及互联网细分领域。

主要观点

• 政策影响：2018年政策监管趋严，尤其是影视和游戏行业，导致行业估值大幅回落，但随着监管逐步出清，优质内容供给和龙头优势有望逐步显现。
• 行业趋势：传媒行业进入“供给侧改革”阶段，整体增长动力减弱，但部分细分领域如游戏、互联网、出版发行等仍有增长潜力。
• 投资主线：看好2019年游戏产业、院线龙头及互联网细分领域的结构性改善机会，尤其关注版号开放、内容自制、流量下沉、广告增长等。

关键信息

一、行业整体表现

• 2018年前三季度传媒行业整体营收同比增长约13.72%，归母净利润小幅下滑约0.10%，扣非归母净利润同比下滑约2.47%。
• 行业估值再创历史新低，CS传媒板块估值为19.9倍，子板块估值主要集中在15~23倍之间，互联网板块相对较高。
• 传媒板块在2018年整体表现较弱，全年下跌35.04%，在29个行业中排名靠后，但Q3表现有所改善。

二、细分领域分析

1. 游戏行业

• 政策变化：游戏版号暂停发放，机构改革正在加速进行，预计2019年3月前后版号将开放。
• 产品周期：2019年将是二线厂商新一轮产品周期，重点在于端游IP改编手游。
• 投资建议：推荐完美世界、吉比特、游族网络、三七互娱等具备较强研发能力的厂商。
• 行业趋势：手游行业进入平稳增长阶段，预计2019年增速仍将保持较高水平，尤其关注ARPU值提升和付费率增长。

2. 影视与院线

• 政策风险：影视行业政策风险加速释放，监管持续，主旋律和现实题材盛行。
• 市场预期：2019年好莱坞进口片大年，春节档头部内容聚集，预计全年票房增长10%。
• 投资建议：推荐中国电影、华策影视、万达电影等头部内容制作和院线公司。

3. 互联网及版权

• 流量下沉：关注拼多多、趣头条等平台的流量增长。
• 内容自制：优爱腾平台逐步由外采向自制转变，内容差异化趋势加强。
• 版权保护：图片付费市场受益版权保护，低正版化率带来行业增长空间。
• 投资建议：推荐芒果超媒、视觉中国等。

4. 广告行业

• 宏观影响：广告主投放预算收缩，广告中介公司持续下行。
• 逆势增长：信息流广告增长显著，新潮传媒获百度等20亿融资，预计与分众传媒展开新一轮扩张周期。
• 投资建议：建议跟踪分众传媒等。

5. 出版发行

• 增长动力：国有出版公司具备较强的不可替代性，增长来自教材涨价、成本控制和需求提升。
• 市场表现：出版行业盈利能力稳定，低估值传统出版公司业绩保持稳定小幅增长。
• 投资建议：推荐中南传媒等。

投资建议

• 游戏行业：关注版号开放及优质厂商的出海竞争力，推荐完美世界、吉比特、游族网络、三七互娱。
• 影视院线：关注春节档内容及好莱坞进口片红利，推荐万达电影、中国电影、华策影视。
• 互联网及版权：关注流量下沉和内容自制趋势，推荐芒果超媒、视觉中国。
• 广告行业：关注信息流广告增长及楼宇媒体，建议跟踪分众传媒。
• 出版发行：关注国有出版公司稳定增长，推荐中南传媒。

风险提示

• 行业前期并购带来的商誉减值风险。
• 持续强监管可能导致优质供给不及预期。

行业动态与趋势

• 版号政策：预计2019年3月前后版号将开放，但可能仍受总量控制，部分低质量游戏可能被淘汰。
• 手游增长：手游进入平稳增长阶段，ARPU值和付费率提升仍是关键。
• 内容自制：视频网站加大自制内容投入，提升平台流量和用户粘性。
• 版权保护：图片付费市场受益版权保护，正版化率提升带来行业空间。
• 流量下沉：拼多多、趣头条等平台流量快速增长，成为新的增长点。

结论

传媒行业在政策和内容变革下，进入结构性调整期，但优质厂商和细分领域仍有增长机会。2019年，游戏、影视、互联网、出版发行等板块有望出现改善性机会，建议关注具备强研发能力、优质内容和低估值的龙头公司。