【热麦数据】2024CNY营销洞察报告_35页_2mb

2024年CNY营销洞察总结

核心内容

2024年春节（CNY）期间，各大电商平台和品牌通过社交媒体平台展开密集营销，围绕“年货节”、“春节不打烊”、“龙年主题”等核心概念，结合用户需求与节日氛围，进行内容种草、话题互动和品牌曝光。整体营销趋势呈现出内容多样化、形式创新化、传播精准化的特点。

主要观点

• CNY内容趋势：春节相关作品在社交媒体平台发布量和互动量随春节临近逐步增长，除夕和初一达到高峰，初五“迎财神”再次引发小高潮。2月初，用户开始放假返乡，品牌应把握种草关键期。
• 关键词聚焦：美容穿搭、过节送礼、旅行出游成为春节前后热门话题。小红书联合央视推出《大家的春晚》直播活动，引发广泛讨论。
• 电商平台策略：
  • 天猫：主打“好运一条龙”主题，通过直播、明星代言和优惠活动吸引消费者，尤其在除夕当天，直播互动量超552亿次。
  • 京东：将年货节分为五个阶段，结合“省钱”和“送礼”场景，联合30大品牌打造明星贺岁视频，增强用户粘性。
  • 拼多多：通过“零佣金”、“百亿补贴”、“万人团”等策略，覆盖城乡消费者需求，保障年货供应与物流。
  • 抖音：推出“一件立减”、“月付免息”等优惠，结合明星短片和直播活动，打造“欢笑中国年”系列。
  • 快手：以哈尔滨西站“年货节专列”拉开序幕，结合线下活动和线上直播，打造“快手有年味”主题，丰富用户互动形式。
• 品牌营销策略：
  • NIKE：推出“龙腾新年系列”，结合龙纹、祥云等元素，通过抖音话题互动和小红书博主种草提升品牌曝光。
  • 宝格丽：在小红书重点推广具有中国风的“Divas’Dream”和“Serpenti”系列，融合生肖文化。
  • 欧莱雅：推出“龙年限定礼盒”，结合艺术创作和年会场景，提升品牌传播度。
  • 珂拉琪：以“灵龙系列”为核心，通过抖音口播、变装、剧情类内容制造高互动。
  • 旺旺：围绕偷吃年货、美食制作、送礼等场景，推出多种主题包装礼盒，覆盖不同消费群体。
  • 伊利：通过抖音发起“龙年就跳伊利龍龍舞”话题，结合自制春晚小品和AI技术打造传播高潮。
  • OPPO：与旺旺联名推出“OPPO Reno11×旺仔牛奶片联名定制礼盒”，以童趣+科技感吸引女性用户。
  • 飞利浦：以“千年龙壁”为灵感推出龙年限定款剃须刀，结合艺术创作和剧情推广，提升产品价值感知。

关键信息

电商平台营销节奏

• 年货节集中于1月中旬启动，拼多多率先开启且活动周期较长。
• 抖音在1月13日启动“好物年货节”，并持续至2月16日，结合直播和明星短片提升用户参与度。
• 快手在1月12日以“年货节专列”形式拉开序幕，强调线下氛围与线上互动结合。

平台营销重点

• 小红书：聚焦“囤年货”、“吃美食”、“寻年味”三大场景，通过社区联动、大咖加盟、渠道赋能等方式提升品牌曝光。
• 抖音：以“一件立减”、“月付免息”等优惠为主，通过明星短片、直播互动、话题传播等方式激发用户消费热情。

品牌营销趋势

• 内容形式：品牌在社交媒体上广泛使用剧情植入、口播、变装、盲盒开箱等形式，提升互动和转化。
• 营销周期：品牌提前1个月布局CNY营销，春节前2周投放达到峰值，前1周开始回落。
• 品类分布：服装饰品、美妆个护、食品饮品、电子设备成为春节营销重点，其中护肤品牌在抖音和小红书的商推投入相对较高。

商业推广投入

• 抖音和小红书平台上的品牌商推投入呈现差异化，护肤品牌在两个平台的投入较高，而珠宝首饰品牌在小红书投入更多。
• 预估商推投入Top10品牌包括：NIKE、宝格丽、欧莱雅、珂拉琪、旺旺、伊利、OPPO、飞利浦、爱马仕、海澜之家等。

总结

2024年春节营销呈现出内容多样化、形式创新化、传播精准化的特点。各大电商平台和品牌通过线上线下联动，结合节日氛围和用户需求，打造具有吸引力的营销活动。社交媒体成为品牌传播的重要渠道，内容种草、话题互动和明星联动有效提升了品牌曝光与用户转化。未来品牌应进一步结合平台特性，优化内容策略，提升用户体验，以在春节营销中占据优势。