20191010-安信证券-整合营销行业深度分析：营销专题：四大营销业务形态中，技术型及媒体型营销公司更具价值_22页_1mb

营销行业四大业务形态分析总结

核心内容

本报告重构了营销行业研究框架，从营销目的（品牌 or 效果）、营销方式（内容营销、场景营销、程序化交易）出发，最终拆解为四大业务形态：媒介型业务、技术型业务、创意型业务、代理型业务。通过分析这四大业务形态，得出结论：媒介型业务及技术型业务更具价值，其毛利率较高且具备更高的增长潜力。

主要观点

1. 营销行业本质未变

广告作为信息传播形式，随着媒介的革新不断演进，但其本质仍以“广告位”或“用户标签”为售卖标的。互联网的出现打破了传统广告的时空限制，使得广告售卖标的由“广告位”转向“用户标签”。

2. 四大业务形态及其价值

• 媒介型业务：拥有核心媒介资源，具备高议价能力，毛利率较高，约为50%-60%。代表公司包括分众传媒、利欧股份、智度股份。
• 技术型业务：以数据和算法为核心，提供精准营销、评估监测、系统构建等服务，毛利率范围广（20%-90%），具备高成长性。代表公司包括每日互动、数知科技。
• 创意型业务：以人才为核心，业务高度非标化，毛利率较高（30%-80%），但受限于“人”的因素，规模化能力较弱。代表公司包括华扬联众、因赛集团、思美传媒。
• 代理型业务：属于标准模式，毛利率偏低（8%-15%），且呈下降趋势。由于头部媒体集中度提升，广告代理公司的议价能力减弱，盈利空间被压缩。

关键信息

1. 媒介型业务

• 媒介型业务包括线上及线下媒介。
• 线上媒介主要由BAT、今日头条、京东等头部公司主导，市占率接近100%。
• 线下媒介以分众传媒为代表，市占率约50%-70%，毛利率较高（如楼宇广告代理业务达31%）。
• 媒介型业务依赖自主培育或产业链收购，门槛高，未来若出现VR/AR等新媒介形态，可能降低新媒介出现门槛。

2. 技术型业务

• 技术型业务以数据为基、算法为核，帮助广告主“提质增效降本”。
• 技术型业务毛利率差异大，主要受数据资产和技术能力影响。
• 代表公司如每日互动（60%-90%）、数知科技（25%-28%）。
• 技术型营销公司未来更具成长潜力，尤其在具备海量数据资产或进行技术转型的传统营销公司。

3. 创意型业务

• 以人才为核心，毛利率较高（30%-80%），但受限于“人”的因素，营收规模易受瓶颈影响。
• 创意型业务可分为广告创意策划及内容营销，前者以营销公司为主，后者以CP（内容方）为核心。
• 头部CP掌握大多数流量，议价能力提升，MCN及广告代理公司作用相对弱化。

4. 代理型业务

• 代理型业务盈利模式为“降成本提利差”，毛利率偏低（8%-15%）。
• 线下代理型业务毛利率出现分化，如电视广告代理毛利率低至4%，楼宇广告代理毛利率可达31%。
• 代理型业务的价值不断下降，主要由于媒体集中度提升，广告主预算缩减，返点政策趋紧。

毛利率拆解

推荐标的

• 媒介型营销公司：分众传媒
• 技术型营销公司：每日互动
• 建议关注：浙江富润、极光、华扬联众、宣亚国际（传统营销公司转型为技术型公司）

风险提示

• 宏观经济剧烈波动
• 技术型业务商业模式低于预期
• 营销公司毛利率改善不及预期
• 营销公司转型不及预期
• 行业竞争恶化

未来趋势

• 媒介型业务：未来需关注媒介资源的整合及数字化转型。
• 技术型业务：随着大数据和AI技术的发展，技术型营销公司有望成为行业主导。
• 代理型业务：其毛利率将逐步下降，最终可能与媒介型业务趋同。
• 创意型业务：虽毛利率高，但受限于非标性，增长空间有限。

总结

营销行业的核心价值在于媒介资源与技术能力的结合。媒介型业务当前占据最大市场份额，技术型业务则代表未来增长潜力。创意型业务虽有高毛利率，但受限于非标性，难以大规模扩张。代理型业务则因媒体集中度提升，价值持续下降。因此，具备媒介资源或技术能力的营销公司更具竞争优势，值得关注。