20190717-天风证券-商业贸易行业深度研究：导购电商平台龙头，UGC及IT技术建设构建护城河_21页_2mb

报告摘要

商业贸易行业分析：值得买公司总结

核心内容

值得买是一家内容性导购电商平台，以“商品导购”为核心业务，通过图文、视频等形式为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。公司运营“什么值得买”网站及移动客户端，通过广告引流，通过UGC内容留住用户，并通过信息推广服务、互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务实现变现。电商导购是公司最主要的客户和营收来源，合作客户包括淘宝、天猫、京东、网易、国美在线、亚马逊中国等。

主要观点

电商导购行业趋势：电商导购行业受益于电商整体增长，内容类导购电商成为未来趋势。随着电商流量获取重心从搜索转向推荐，内容类导购的用户忠诚度更高，且其市占率在逐年上升，预计2019年接近50%。
内容运营模式：公司注重UGC内容的生产，同时也通过IT技术赋能，提高内容质量和精准度，实现用户留存与流量转化。
双轮驱动增长：公司以信息推广服务和互联网效果营销平台服务为主要增长引擎。信息推广服务收入占公司营收的80.2%，而互联网效果营销平台服务收入增长迅速，2018年同比增长106.7%。
股权结构与激励机制：公司股权结构集中，前三大自然人股东均为发起人且担任高管，隋国栋为第一大股东，持股50.83%，对高管的激励充分。
财务表现：2018年公司实现营业总收入5.08亿元，同比增长38.4%；ROE接近30%，显示良好的盈利能力。

关键信息

业务模式：
- 信息推广服务：包括电商导购佣金收入和广告展示收入，2018年分别贡献100.46百万和306.71百万，合计占比达80.2%。
- 海淘代购平台服务：贡献收入仅0.69百万，占比0.14%，对公司业绩贡献有限。
- 互联网效果营销平台服务：收入99.71百万，占比19.64%，2018年同比增长106.7%，增速显著。
客户集中度：
- 电商导购业务前十大客户占比逐年上升，2018年达97.22%，主要集中于阿里巴巴、京东、亚马逊等平台。
- 广告展示业务前十大客户占比2018年达69.05%，主要客户为蓝标集团等营销公司及阿里巴巴等传统电商。
技术与内容投入：
- 公司持续加大IT投入，2018年研发人员增加至233人，平均薪酬提高至28.14万元。
- 机器贡献优惠信息数量增长，2018年达50万条，占比17%。
市场与用户数据：
- 2018年公司月活跃用户数达2654.43万人，同比增长10.51%；注册用户数818.76万人，同比增长53.19%。
- 优惠信息发布数量206.56万条，同比增长131.86%；优惠信息带来的收入达1.32亿元，同比增长72.84%。
财务表现：
- 2018年公司综合毛利率为73.68%，同比下降10.33%。
- 期间费用率为52.02%，同比下降4.90%。
- 归母净利润为9572万元，同比增长11%；净利率为18.86%，较2017年下降4.64%。
- ROE为29.21%，较2017年下降4.75%。
市场拓展与战略：
- 公司从个人博客起步，逐步发展为内容类导购平台龙头，通过拓展海内外市场、开发多种功能和引入AI技术提升用户体验。
- 公司2016年推出星罗广告联盟LinkStars，提供互联网效果营销平台服务，拓展广告主合作，增强平台影响力。
挑战与风险：
- 电商导购业务提成持续下滑，电商导购业务收入/GMV从2017年的2.86%降至2018年的0.98%。
- 广告展示业务收入增长放缓，主要受电商广告市场增速趋缓影响。
- 海淘代购业务因贡献有限，已停止承接新业务。
未来展望：
- 公司计划通过大数据平台改造升级，提升个性化推荐能力，进一步优化用户体验和广告转化率。
- 随着用户规模扩大和品牌影响力提升，公司有望在电商导购市场中持续增长。

总结

值得买作为内容类导购电商平台，凭借UGC内容运营和IT技术建设，构建了较强的护城河，稳居行业龙头。公司通过信息推广和互联网效果营销平台双轮驱动增长，持续提升用户粘性和流量转化效率。尽管面临电商导购提成下滑和广告展示业务增速放缓的挑战，公司仍保持较高的盈利能力。未来，随着大数据平台的优化和用户规模的扩大，值得买有望进一步巩固其市场地位。

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