食品行业新国货图鉴_20页_7mb

激荡向前：食品行业新国货发展总结

核心内容概览

2020年双十一期间，食品行业新国货品牌表现亮眼，展现出强劲的增长势头。新国货品牌（2010年后成立的国货品牌）在销售额Top200品牌中占据35%的市场份额，席位数从2019年的20席跃升至70席，增长230%。这表明新国货品牌正迅速崛起，并在市场中占据重要地位。

主要观点

1. 新国货品牌增长迅猛

• 销售额占比：新国货品牌在2020D11销售额Top200中占比达35%，较2019年的25%增长10个百分点。
• 增速显著：新国货品牌总销售额同比增长79%，远超整体行业增速，成为食品行业增长的重要引擎。
• 品牌数量增加：新国货品牌在Top200中的席位数从20席增至70席，说明新品牌快速进入市场并获得认可。

2. 头部新国货品类分布

• Top3品类：糕点、坚果和方便速食是新国货销售额前三的品类。
• 增长趋势：
  • 糕点：市占率微涨2个百分点，保持稳定增长。
  • 方便速食：销售额增长超过400%，市占率上涨8.5个百分点，成为增长最快品类。
  • 乳制品与麦片冲饮：市占率均有提升。
• 负增长品类：坚果销售额同比下降24%，市占率下降20个百分点，尽管体量较大，但增长乏力。

3. 品类集中与爆品策略

• 新国货品牌更倾向于集中品类打法，打造细分市场的超级爆品。
• 多品类品牌（如三只松鼠）在细分赛道上被单品类品牌（如沃隆、郝小子）挑战，市场份额被蚕食。
• 单品类品牌在头部新国货中占据71%的比例，展现出更强的市场竞争力。

关键信息

4. 头部新国货品牌表现

• 三只松鼠：
  • 2020D11累计销售额：7亿+
  • 销售额同比下降超过36%
  • 主要细分品类（坚果炒货、膨化饼干、卤味肉脯）销售额均下降超30%
• 沃隆：
  • 2020D11累计销售额：5200万+
  • 销售额同比上升24%
  • 市占率增长5个百分点，跻身坚果炒货类国货品牌第二
  • 通过“每日坚果”爆品策略，成功抢占三只松鼠传统优势领域
• 郝小子：
  • 2020D11累计销售额：5100万+
  • 爆款单品“高汤猪蹄”贡献超过99%的销售额
  • 占据“牛肉干/肉脯/卤味零食类”新国货品牌排行榜第二，市占率超20%
  • 积极拓展新品类（如鸭小腿、火腿肠、台式香肠），为品牌增长提供新动力

5. 行业趋势

• 懒人经济：方便速食类商品因疫情推动，成为增长最快的品类之一。
• 消费者偏好：糕点和方便速食持续受欢迎，而坚果品类增长放缓。
• 新品牌崛起：如沃隆、郝小子等新品牌通过精准定位和爆品策略，迅速抢占市场份额。
• 市场格局变化：传统新国货品牌如三只松鼠面临来自新兴品牌的挑战，市场份额被逐步侵蚀。

数据来源与说明

• 数据来源：YIMIAN Data - TMALL DAILY TRACKING
• 数据范围：天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类
• 时间范围：
  • 2019D11：2019/10/20 - 2019/11/11
  • 2020D11：2020/10/20 - 2020/11/11
• 新国货定义：2010年后成立的国货品牌（子品牌按子品牌成立时间计算）
• 头部新国货定义：双十一期间销售额冲入零食大类Top200的新国货品牌
• 数据处理：所有数据均经过脱敏处理，以保护消费者隐私和商家机密

品牌发展启示

• 聚焦细分市场：新国货品牌更倾向于深耕某一细分品类，打造爆品，从而在竞争中脱颖而出。
• 产品创新与包装设计：如沃隆的“每日坚果”独立包装策略，提升了产品的便携性和消费习惯。
• 品牌年轻化：新兴品牌通过精准的市场定位和年轻化的营销策略，成功吸引消费者，对传统品牌形成威胁。
• 市场分化加剧：多品类品牌在面对单品类品牌时，难以维持市场份额，行业竞争日益激烈。

展望与思考

• 增长潜力：饮料、巧克力等品类在2020D11中实现超过1000%的增速，显示出新国货在更多品类中仍有巨大潜力。
• 品牌挑战：三只松鼠等曾经的新贵品牌正面临被更年轻、更精准的新品牌围剿的局面。
• 行业未来：新国货品牌将继续通过创新、聚焦和精准营销，推动食品行业格局的演变。

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