软体家居行业深度报告-国盛证券-2021.05.25-50页_2mb

软体家居行业分析总结

核心内容

软体家居行业作为中长期万亿市场，具备显著的增长潜力。当前行业正处于从增量向存量转型的关键阶段，随着消费者需求的升级和渠道的优化，行业集中度持续提升，龙头品牌效应显著。

市场规模与增长

• 2020年我国软体家居市场规模约为1318亿元，其中沙发市场610亿元（CAGR 5.3%），床垫市场708亿元（CAGR 7.9%）。
• 按每户1套沙发+2套床垫估算，终端市场空间有望超过万亿。
• 中国软体家居人均消费额约18美元，远低于美国、英国、德国等发达国家。

行业格局优化

• 2013-19年CR4从4.76%提升至13.45%，表明行业集中度显著提高。
• 龙头企业如顾家、敏华、喜临门、梦百合市占率均有明显提升。
• 敏华在功能沙发市场占据主导地位，市占率超50%，全球功能沙发铁架业务市占率也达50%以上。

增长动力

• 住宅竣工面积增长，2021年预计达7.28亿平（+10.5%）。
• 疫情加速行业洗牌，龙头线下扩张迅速，线上营销策略积极，提升流量转化效率。
• 家居消费逐渐年轻化，25-35岁消费者占比高，推动个性化、品质化、便捷化需求。

供应链与渠道整合

• 龙头企业通过供应链优化和渠道整合提升产品性价比和消费者购物体验。
• 家居行业渠道价值占比高，向渠道要价格是当前让利终端的重要方向。
• 信息化建设推动品牌商管理半径下沉，经销商职能弱化，品牌商对零售端介入加深。

主要观点

• 软体家居行业具备“长坡厚雪”特性，未来增长空间广阔。
• 行业正从增量主导逐步转向存量竞争，效率革命成为新的投资逻辑。
• 龙头企业通过线上线下融合、体验式消费、精准营销等方式增强品牌效应。
• 产品设计与功能创新成为提升竞争力的关键，如Casper的功能沙发、宜家的场景化设计等。

关键信息

• 市场空间：预计2020年软体家居市场规模达1318亿元，2021年有望增长至1728亿元。
• 行业集中度：CR4从2013年的4.76%提升至2019年的13.45%，龙头效应显著。
• 龙头表现：顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合在2020年均实现门店数量增长，线上营销策略积极，抗压能力强。
• 消费趋势：客户年轻化趋势明显，25-35岁消费者占比高，推动个性化和品质化需求。
• 渠道优化：线上与线下融合趋势明显，龙头品牌通过直播、短视频等方式聚集流量，提升转化率。
• 供应链能力：龙头企业通过自建供应链、信息化管理、全球采购等手段提升产品性价比。
• 行业对比：与家电行业相比，软体家居更依赖渠道整合，提升终端价格让利空间。

投资建议

• 龙头企业具备显著竞争优势，未来有望完成行业整合，成为家居行业的零售型平台公司。
• 顾家家居战略清晰，通过供应链整合与零售转型，品类融合效应增强，2021年对应估值约30.8X。
• 行业整体呈现“从增量到存量”的转变，效率变革驱动投资逻辑，建议关注具备效率改革能力的龙头企业。

风险提示

• 地产超预期下滑
• 贸易战加剧
• 原材料价格大幅上升

他山之石

宜家

• 通过极致供应链管理、全球化采购和高效物流体系，打造高性价比产品。
• 门店坪效达3000+欧元/平米，零售运营能力突出。
• 采用直营大店模式，适应当地文化，提升消费者触达能力。

Wayfair

• 以线上为主，通过数据化精准营销提升客户粘性。
• 自建供应链，实现快速配送，库存信息化管理加快周转。

Casper

• 聚焦床垫单品，创新产品设计，解决电商物流痛点。
• 提供试睡服务并开设线下体验店，增强消费者体验和品牌忠诚度。

宜得利

• 实现成品与定制融合，提升单店坪效。
• 家居饰品占比提升，推动消费从低频向高频转变。
• 供应链一体化，形成高性价比产品，吸引广泛受众。

家得宝

• 一站式大店模式，产品结构涵盖家具、家电、建材等14类。
• 供应链精细化管理，全球采购和自建配送体系，提升成本控制能力。
• O2O模式实现线上线下互通，数字化转型提升效率。

全友家居

• 信息化建设领先，实现成品与定制融合，提升单店坪效。
• 多品类运营能力突出，通过设计软件自主研发，提升设计能力。

家电行业对比

• 家电行业在垂直一体化、多品类布局、渠道整合等方面表现突出。
• 与软体家居相比，家电行业更依赖品牌溢价和产品功能。
• 龙头企业通过数字化投入、供应链优化等方式提升运营效率。

总结

软体家居行业在政策支持、消费升级和渠道优化的推动下，正迎来新一轮增长。龙头品牌凭借供应链优化、渠道整合和精准营销等手段，持续提升市场份额和品牌影响力。行业未来将向效率变革驱动发展，建议关注具备较强渠道整合能力和产品创新实力的企业。