2026洗发护发美发市场洞察报告_青眼情报_42页_7mb

2026洗发护发美发市场洞察报告总结

核心内容概述

2026年上半年，中国洗发护发美发市场整体规模达到464亿元，同比增长7.97%。该市场在美妆个护品类中表现稳健，市场占比稳定在8.95%。市场整体进入存量竞争阶段，从基础清洁向功效型、体验型升级，具有结构性增长空间。线上渠道成为销售主要阵地，占比升至57.9%，且仍在持续扩大优势。

市场渠道结构变化

• 线上渠道：抖音以172.6亿元GMV规模和31.4%高增速领跑，视频号成为线上增长最快的渠道，同比增速高达136.7%。
• 线下渠道：品牌需重新审视线下定位，寻找与线上互补的价值空间。
• 渠道策略：需“抓增量、稳存量、探新机”，优化淘天、京东的存量运营，同时布局抖音、视频号等高增长渠道。

细分品类代表性品牌

淘天平台

• 洗发护发美发：卡诗、欧莱雅、潘婷稳居前三，市场份额均实现正增长。My.Organics单价最高（337元），同比增长52.99%。
• 洗发护发：卡诗、潘婷、海飞丝、欧莱雅、清扬、维特丝、滋源、同仁堂、南京同仁堂、理然等品牌表现亮眼，其中同仁堂、南京同仁堂、理然通过草本概念、男士洗护、头皮护理等细分场景提升市场份额。
• 美发造型：施华蔻仍居首位，但份额与单价双双下滑，品牌需在功能细分与用户场景上进一步深耕。

京东平台

• 洗发护发美发：卡诗、潘婷、海飞丝、欧莱雅、清扬、维特丝、滋源、同仁堂、南京同仁堂、理然等品牌占据主要市场份额。
• 洗发护发：卡诗、潘婷、海飞丝、欧莱雅、清扬等品牌表现稳定，但整体市场集中度下降，CR10和CR20分别下降8.83%和9.26%。
• 美发造型：施华蔻、欧莱雅、理然、彩夕等品牌表现突出，市场集中度回落，竞争加剧。

抖音平台

• 洗发护发美发：卡诗、诗裴丝、OKCS、赫系、长发小寨等品牌占据主要市场份额，其中卡诗以5.57%市场份额领先。
• 洗发护发：洗发水、洗护套装、头皮护理等品类表现突出，洗护套装GMV贡献约15%，价格集中在50-100元区间。
• 美发造型：OKCS、理然、彩夕、染立方等品牌表现强劲，市场集中度较低，CR10和CR20分别下降0.29%和1.79%。

快手平台

• 洗发护发美发：柏肤源以7.45%市场份额遥遥领先，形成显著断层。
• 洗发护发：价格敏感度高，50-100元是绝对主流，覆盖12个品牌；100元以上品牌较少。
• 美发造型：汉亿、柏肤源、OKCS等品牌占据主要市场份额，前10品牌合计占49.20%，CR20为65.63%。

视频号平台

• 洗发护发美发：长发小寨、花乎、淘米匠等品牌表现突出，市场集中度较高，CR10和CR20分别为55.65%和68.70%。
• 洗发护发：长发小寨以19.43%市场份额领先，单价较高，其他品牌单价集中在50-100元区间。
• 美发造型：美发造型品类占比约1/3，处于早期发展阶段，部分细分品类GMV破亿。

H1总结与H2趋势展望

H1总结

• 市场增长：洗发护发美发市场整体稳定增长，线上渠道成为主要增长引擎。
• 品牌表现：头部品牌市场份额稳中有升，部分国际品牌面临份额流失压力。
• 价格趋势：价格呈现“哑铃型”分化，高端品牌单价较高，中低价品牌仍是主流。

H2趋势展望

• 渠道迁移：线上渠道优势将进一步扩大，品牌需加快布局抖音、视频号等新兴渠道。
• 细分市场：头皮护理、功效型产品、草本概念等细分市场潜力巨大。
• 本土品牌崛起：本土品牌凭借内容运营和精准定位在中腰部市场占据优势，未来竞争将更加激烈。
• 产品力提升：产品力和品牌故事成为增长的核心驱动力，品牌需持续优化产品结构和营销策略。

主要观点与关键信息

主要观点

• 洗发护发美发市场处于稳定增长阶段，但进入存量竞争，需关注结构性增长机会。
• 线上渠道成为主要增长引擎，品牌需调整渠道策略，优化线上运营。
• 头部品牌集中度提升，但中腰部品牌通过内容和功效型产品快速崛起。
• 价格端呈现分化，中低价产品仍是主流，高端产品具有溢价空间。

关键信息

• 抖音、视频号等新兴渠道增长迅速，成为品牌关注重点。
• 头部品牌如卡诗、欧莱雅、潘婷、施华蔻在各平台表现强劲，但面临竞争压力。
• 国货品牌通过草本概念、男士洗护、头皮护理等细分场景提升市场份额。
• 价格带分化明显，50-100元区间是洗发护发品类的主流。
• 品牌需在内容适配度、产品力、用户场景等方面提升竞争力，以应对日益激烈的市场竞争。