凯络2024品牌情商报告（英文版）-59页_7mb

Brand EQ3: 2024 Edition 报告总结

背景介绍

Brand EQ 是一种衡量品牌情商（Emotional Intelligence, EQ）的方法，旨在评估品牌在建立情感连接方面的表现。本报告是系列第四份，结合了心理学研究和市场数据分析，探索高情商品牌如何推动增长，并分析了其在中国及其他主要市场的情感地域性差异。

关键发现

1. 高情商品牌更易增长

与低情商品牌相比，高情商品牌增速更快。研究显示，高情商品牌的市值增长大幅领先于低情商品牌（2024年案例：Top 10 EQ品牌的增长速度比最低的10品牌快几倍）。

2. 创造用户价值提升情商

当年轻一代品牌创造社会价值（如可持续发展、包容性等），其品牌情商得分显著提升（案例：Kraft Heinz）。

3. 技术品牌的人性面

尽管科技进步，但人们仍将技术品牌（如谷歌、微软）与情商高的人类品质联系起来，认为其更友善、可靠。

4. 不同路径达到高情商

高情商品牌并非依赖高额营销投入，而是注重品牌言行、客户互动（如乐高）、服务优势（如麦当劳）等。

5. 世代与地域差异明显

• GenZ与老一辈（35岁以上）对品牌的评分差距扩大，年轻消费者对品牌期望更高。
• 发展中市场（如印度）对品牌情商评分较高，而成熟经济体（如日本）则相对审慎。

6. 复杂购买旅程带来机遇与挑战

简化旅程的高情商品牌更受推崇。品牌应关注多个触点的情感体验，尤其在汽车、银行等行业（宝马、奔驰）的例证显示高情商表现能提升客户忠诚度。

核心策略

报告提出了六个品牌情商提升原则：

• Be High Touch（高频接触）：通过日常服务创造情感连接（谷歌、支付宝、Disney+）。
• Be Agile（灵活响应）：能快速回应用户与文化趋势（耐克、乐高）。
• Be Fan First（粉丝优先）：识别并奖励忠实用户（麦当劳的“经典点餐”）。
• Be Tailored（个性化定制）：针对不同用户需求调整策略。
• Be Journey Focused（旅程导向）：通过数据驱动的旅程优化提升体验。
• Be Rewarding（互惠共赢）：建立品牌与用户、社会的三方价值互动。

CPG行业反思

• CPG品牌表现相对稳定，但面临传统营销方法（如重曝光轻体验）的挑战。
• CPG企业在品牌叙述、与年轻用户的互动、创建互动和赋能性广告方面表现不足。
• 提高CPG品牌的情商需聚焦五大用户类别（情感忠诚者），通过社交媒体等渠道创造话题（如百事与游戏合作、“好丽瓜”可丽蓝罐案例）。

总结与建议

情商建设强调品牌应跳出传统营销框架，重视用户、社会责任及数字化新机遇。拥有更强情商的品牌将在日益激烈的营销预算大战中脱颖而出。建议企业简化决策流程，聚焦客户旅程上的多个接触点，同时构建内部能力机制以确保情商战略落地。