2024-12-22-增长黑盒-游戏及网络服务行业报告_72页_23mb

游戏及网络服务行业营销趋势洞察总结

核心内容

2024年，游戏及网络服务行业面临用户增长放缓、买量成本攀升和营销效率下降的挑战。在这样的环境下，内容创意逐渐成为行业突破内卷、实现增长的关键因素。通过内容驱动增长，不仅可以提升品牌影响力，还能有效降低广告成本，实现更高的ROI。《黑神话：悟空》作为行业典范，其营销成本仅占流水的2%，且通过高质量内容实现了突破性增长。

主要观点

1. 内容创意的重要性上升

   • 传统买量模式已难以满足当前市场对内容质量的要求。
   • 内容素材生命周期变短，导致营销效果下降。
   • 内容创意需兼顾质量和数量，实现差异化营销。

2. 用户增长面临多重压力

   • 游戏用户规模见顶，行业进入存量竞争阶段。
   • 买量成本上升，用户注意力被其他行业（如旅游、电商）抢占。
   • 用户对广告的容忍度下降，频繁曝光同类型内容引发反感。

3. 内容驱动增长成为趋势

   • 通过高质量内容（如实机演示、品牌联名、综艺联动）实现用户触达和转化。
   • 内容与产品功能结合，提升用户信任和品牌价值。

关键信息

1. 用户行为与内容偏好

• 游戏产品：用户更倾向于通过抖音和微信获取游戏相关内容，注重游戏的玩法、画风、口碑等。
• 婚恋交友产品：用户偏好微信和抖音，重视信任背书、品牌声誉和匹配算法。
• 短剧小说产品：用户偏好短视频内容，如美食、旅游、搞笑等，且对内容质量和多样性有较高要求。

2. 用户付费动机

• 游戏产品：付费行为受游戏品质、性价比、促销活动等影响，RPG类游戏用户更倾向于“氪金”。
• 婚恋交友产品：用户更关注平台的安全性和匹配质量，优惠活动对付费影响有限。
• 短剧小说产品：付费用户较少，且更看重内容质量和平台的多端适配能力。

3. 内容创意与AI技术结合

• AI生成内容在广告素材制作中展现出潜力，但需避免“AI味”。
• 妙思等AI工具能有效提升内容创作效率，实现低成本、高转化的素材生成。
• 通过风格化模型和文生图技术，实现创意延展和精准匹配。

用户增长策略

1. 从“精准时长”到“泛时长”

• 用户在产品使用之外的时间也值得重视，如娱乐、社交、购物等。
• 通过多平台内容触达，覆盖用户更多生活场景，实现品牌曝光和用户转化。

2. 精准定位与差异化营销

• 不同产品需针对用户群体定制内容策略。
• 《和平精英》通过综艺联动，将泛娱乐人群转化为游戏玩家。
• 《完美亲家》聚焦家长群体，实现婚恋交友市场的新突破。
• 容量短剧通过腾讯生态和AI技术，实现低成本、高ROI的素材生成。

营销效率提升路径

1. 内容与产品结合

• 品牌内容需与产品功能紧密结合，提升用户信任和转化率。
• 创意素材需具备独特性和趣味性，避免同质化。

2. 多渠道布局与精准投放

• 抖音、微信、视频号等平台成为内容营销的主要阵地。
• 通过腾讯广告新广告投放（3.0）实现高效人群探索和创意管理。

3. AI辅助内容创作

• AI工具如妙思可大幅降低内容创作成本，提高素材生成效率。
• 需注意AI内容的风格和元素，避免用户反感。

结论

在用户增长趋缓、买量成本上升的背景下，游戏及网络服务行业需从内容驱动和精细化运营两方面入手，提升营销效率和用户体验。通过AI技术辅助内容创作，实现低成本、高转化的素材生成，同时注重内容与产品特性的结合，构建品牌信任和用户粘性，是未来营销的关键方向。