2010-易观_2010年第1季度中国房地产网络营销市场专题分析_49页_1mb

2010年第1季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容

本报告分析了2010年第1季度中国房地产行业网络营销的市场现状、运营商竞争格局、主要房地产企业网络营销投入情况以及市场发展特点，并预测了下一季度的发展趋势。

主要观点

• 房地产网络营销市场在2010年第1季度品牌网络广告市场规模达到3.38亿元，环比下跌23.1%，但同比增长21.5%。
• 广告主数量有所回落至2846个，环比下跌13.1%，同比增长21.3%。
• 房地产网络营销向二三线城市下沉，推动整体广告主ARPU值下降。
• 2010年第1季度房地产网络营销市场主要由新浪乐居、搜房网和搜狐焦点三家平台主导，市场份额分别为24.5%、21.1%和19.6%。
• 网易市场份额下滑至1.4%，主要由于房产频道外包逐步收回自主运营，地方站点减少。
• 腾讯市场份额进一步扩大至5.9%，成为第四大平台。

关键信息

房地产网络营销市场发展现状

• 市场规模：2010年第1季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到3.38亿元，同比增长21.5%。
• 广告主数量：2010年第1季度广告主数量为2846个，环比下跌13.1%，同比增长21.3%。
• ARPU值：2010年第1季度房地产广告主ARPU值为11.9万元，环比下跌11.5%，同比微幅上升0.5%。
• 地区分布：北京市场份额为19.5%，但环比大幅下滑；海南、江苏、山东等二三线城市市场份额提升明显。
• 市场集中度：TOP11强的集中度从88.7%上升至89.3%，显示出市场向头部平台集中趋势。

房地产网络营销运营商竞争分析

• 新浪乐居：市场份额为24.5%，但环比下滑3.3%。其主要营销活动围绕低碳主题，结合微博传播方式，提升营销效果。
• 搜房网：市场份额稳居第二，环比回升2.1%。通过“和谐家园共建计划”、低碳行活动、地球一小时等创新营销手段，提升用户粘性。
• 搜狐焦点：市场份额下滑0.9%，但继续推进百城战略，开设地方站点，提升地方市场影响力。
• 网易：市场份额下跌4%，主要因房产频道外包影响。
• 腾讯：市场份额提升至5.9%，尚未将房地产网络营销作为核心业务，但具有较大发展潜力。

主要房地产企业网络营销投入分析

• 三亚兰海水城建设投资有限公司：网络营销投入为380.2万元，环比增长73.4%。主要推广山屿湖项目，利用腾讯蓝房网、搜房网等媒介。
• 北京顺华房地产开发有限公司：投入290.4万元，环比增长8.1%。重点推广世纪星城项目，通过腾讯蓝房网进行广告投放。
• 广州富力地产股份有限公司：投入220.6万元，环比增长110.1%。主要推广多个楼盘项目，媒介组合以新浪乐居为主。
• 北京中弘地产有限公司：投入206.4万元，环比增长103.4%。主要推广北京像素项目，结合地铁广告进行推广。
• 同润地产：投入177.6万元，环比增长774.9%。主要推广多个楼盘，媒介选择为MSN和搜房网。
• 苏州华丽家族投资置业有限公司：投入173.5万元，环比增长173.5%。主要推广汇景天地项目，媒介以MSN和搜房网为主。

房地产网络营销市场发展特点

1. 移动互联网化渗透：房地产营销与移动互联网结合，如微博、手机应用等，提升传播效率和用户参与度。
2. 产品创新刺激需求：房地产网络营销服务提供商推出创新产品和服务，如专属卡、400免费咨询电话等，以提升用户粘性和广告主需求。
3. 二三线城市市场发展：二三线城市房地产市场增长迅速，带动房地产网络媒体加快地方站点布局，如搜狐焦点新开多个地方站点。
4. 线上线下结合：房地产网络媒体通过线上线下活动结合，为用户提供更全面的服务体验，如搜房网的“走进百家社区”和“装修大讲堂”等活动。

市场预测

• 2010年第2季度房地产网络营销市场规模将出现较大幅度上升。
• 房地产营销市场竞争将更加激烈，创新应用和跨界资源整合将成为刺激营销需求的亮点。
• 网络媒体将继续加快二三线城市站点的开设，以适应市场发展需求。

结论

房地产网络营销市场在2010年第1季度虽受市场淡季和网络广告淡季影响，但整体仍保持增长态势。随着二三线城市市场的发展和房地产企业对网络营销的重视，市场将进一步向多元化和创新化发展。房地产网络媒体需不断推出创新产品和服务，以增强市场竞争力和用户粘性。