20220307-国金证券-食品饮料_海外复盘之可口可乐的1970s——长期成长性是价值增长的核心要素_16页_1mb

可口可乐历史复盘报告总结

核心内容

本报告通过分析可口可乐在1974年及之后的财务与市场表现，探讨了其在宏观经济波动和资本市场调整下的应对策略。报告强调了长期成长性对价值增长的重要性，并从可口可乐的全球化战略与多品类拓展中提炼出对中国当代企业经营与资本市场投资的经验与启示。

主要观点

1. 1974年双杀局面

   • 在1974年，可口可乐经历了原材料价格上涨和资本市场低迷的双重打击，导致净利润下降8.8%，P/E值下降54%，市值蒸发58.1%，超额收益率为-28.4%。
   • 尽管如此，公司收入仍保持增长，显示了其作为快消品的刚需属性和品牌影响力。

2. 1975年修复性行情

   • 1975年通货膨胀缓解，原材料成本下降，公司净利润回升22.1%，收入增长13.9%，市值恢复。
   • 虽然利润和估值双升，但关键财务比率如毛利率、净利率、ROE等仍未恢复至1973年水平，显示了修复过程的缓慢。

3. 中期表现与战略调整

   • 公司在70年代后期进入缓慢修复期，毛利率、净利率、ROE等指标恢复较慢，主要由于多元化业务成效不佳。
   • 公司在这一阶段尝试收购葡萄酒公司、影视公司等，但未能显著提升盈利能力，反而增加了销售管理费用。

4. 长期成长性与战略转型

   • 从长期来看，可口可乐在20世纪80年代后期市值开始大幅增长，最终在1980-2000年间实现市值翻36倍。
   • 公司通过实施全球化战略和多品类战略，推动了收入与利润的持续增长。

关键信息

全球化战略

• 3A策略：买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable）。
• 渠道拓展：公司积极布局新兴市场，与快餐店合作，铺设自动售货机，增强市场渗透。
• 本土化运营：根据不同国家的文化背景和经济条件，灵活制定本土化策略，如在印尼建立果汁浓缩厂，在德国合并小型瓶装厂以提升分销效率。
• 品牌力提升：通过广告和赞助活动（如奥运会、音乐会）增强品牌影响力，吸引年轻消费者。

多品类战略

• 产品多样化：针对不同人群需求开发多种产品，如健怡可乐（低热量）、无咖啡因可乐、乔雅咖啡等。
• 市场适应性：通过多品类策略满足不同国家消费者的饮食习惯，提升市场占有率和品牌粘性。
• 收入增长：1980-2000年间，公司销售收入和净利润年均复合增长率分别为6.7%和8.5%。

财务表现

• 关键财务比率恢复缓慢：毛利率、净利率、ROE等指标在1974年后恢复较慢，直至1985年才恢复至1973年水平。
• 估值修复：公司P/E值在1974年后长期维持在15倍左右，直到1989年剥离非核心业务后才逐步回升。
• 市值恢复：1980-2000年间，公司市值翻了36倍，显示长期战略的有效性。

经验与启示

• 短期波动不可避免：即使是行业龙头，也会受到宏观经济波动和资本市场调整的影响，但不应过度悲观。
• 长期基本面决定价值：企业应关注长期业绩增长的确定性和高增速，而不是短期的宏观风险。
• 战略调整的重要性：在修复期，正确的战略和管理能够帮助企业在长期中实现估值回升和市值增长。
• 全球化与多品类是增长引擎：通过全球化布局和多品类拓展，企业可以有效提升市场份额和盈利能力。

风险提示

• 宏观经济波动：经济增速放缓可能影响居民收入和消费意愿，进而影响公司收入增速。
• 行业竞争加剧：碳酸饮料行业竞争激烈，可能影响公司利润。
• 食品安全问题：产品品质问题可能损害品牌形象和业务经营。

结论

长期成长性是价值增长的核心要素。可口可乐在1974年的短期冲击并未阻碍其长期发展，反而通过战略转型和业务拓展，实现了市值的显著增长。这为当代企业提供了重要的启示：在面对短期风险时，应从长期基本面出发，保持战略定力，注重全球化和多品类布局，以实现可持续增长。