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中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（2020）

核心内容概述

本报告分析了2019年中国农产品网络零售市场的整体发展情况、主要品类与区域分布、农村地区市场表现、跨境零售趋势以及“超级单品”市场情况，揭示了农产品电商化发展的现状与未来潜力。

主要观点与关键信息

一、农产品网络零售市场发展概况

• 市场规模持续增长：2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元，同比增长24.8%。
• 品类结构优化：生鲜产品、粮油调味、休闲食品三类占总零售额的70%以上，其中生鲜产品增速最快，达49.8%。
• 区域市场扩展：华东、华南、东北地区市场规模持续扩大，陕西增速领先，达76.2%。
• 渠道差异显著：传统电商平台侧重休闲食品和粮油调味，新电商平台和新零售渠道生鲜产品占比超50%。
• 发展趋势：生鲜品类成为上行主力，农产品网络零售市场呈现结构性升级，供需关系更加稳定。

二、农产品网络零售品类与区域分析

• 细分品类表现：

  • 生鲜产品：蔬菜、鲜肉、水果增速分别达109.3%、62.3%、44.5%。
  • 调味品、面条/挂面增速显著，分别为41.7%和53.8%。
  • 休闲食品增速较低，坚果炒货、蜜饯果干分别增长8.3%和4.7%。
  • 茶类：花/果茶、普洱茶、红茶占主导，白茶、乌龙茶、黄茶增长明显。

• 区域市场特点：

  • 生鲜产品：海南、辽宁、山东占比最高。
  • 粮油调味：天津、黑龙江、重庆领先。
  • 休闲食品：安徽、新疆、湖北为主力。
  • 茶类：福建、浙江、云南、广东、北京、安徽六省占78.6%。
  • 传统滋补品：广东、安徽、吉林、江苏、北京占47.2%。
  • 牛奶乳品：广东、北京、上海、内蒙古、江苏、浙江占87%。

三、农村地区农产品网络零售分析

• 农村电商发展迅速：2019年农村电商总零售额达17057亿元，同比增长26.6%；农村农产品网络零售额达971.9亿元，同比增长35.9%。
• 区域差异明显：东部沿海及中部省份网销能力较强，江苏、福建、山东排名前三。
• 贫困县表现突出：贫困县农产品网络零售额126.8亿元，占农村地区总额的13.4%，其中列入百强的贫困县占比达70.5%。
• 物流与电商化推动：农村物流基础设施改善，传统电商平台推动农产品上行，为供应链建设奠定基础。

四、农产品跨境网络零售分析

• 整体增速低于全网：2019年农产品跨境进口零售额59.9亿元，同比增长7.2%。
• 品类表现：
  • 滋补类产品占比最高（约35.9%）。
  • 咖啡/咖啡豆、人参/西洋参、蜂蜜/蜂产品、坚果炒货为头部二级品类，占跨境零售额的48.8%。
• 市场特点：
  • 跨境零售具有明显季节性，节假日和电商活动显著拉动消费。

五、农产品“超级单品”网络零售市场分析

• 超级单品涌现：

  • 苹果：零售量1.4亿件，同比增长77.3%；零售额增长59.5%。
  • 柑橘：零售量1.6亿件，同比增长29.8%；零售额增长16.0%。
  • 小龙虾：零售量2471万件，同比增长44.5%；第二季度销量显著提升。
  • 黑茶：零售量794.5万件，同比增长20.6%；云南产地占70%以上。

• 优势产区分布：

  • 苹果：陕西、山西、山东、新疆、甘肃占81.7%。
  • 柑橘：四川、广西、江西、湖北、湖南占76.5%。
  • 小龙虾：湖北、江苏占78.9%。
  • 黑茶：云南占近70%，其中西双版纳、昆明、江门居前。

• 品牌集中度：

  • 苹果品牌集中度提升，TOP100品牌零售额占比达56.5%。
  • 柑橘品牌集中度也有所提升，TOP100品牌占比达27.3%。
  • 小龙虾品牌集中度较低，TOP100品牌占比30.6%。
  • 黑茶品牌集中度略有下降，TOP100品牌占比87.0%。

数据来源与分类说明

• 数据来源：国家统计局、农业农村部、商务部、欧特欧咨询等。
• 分类标准：
  • 一级品类：8类，包括生鲜产品、粮油调味、休闲食品等。
  • 二级品类：48类，涵盖初级农产品、初加工农产品、部分深加工食品。
• 农村地区定义：包括乡（镇）、村的县级行政单元，共1933个。

总结

2019年中国农产品网络零售市场呈现快速增长趋势，生鲜产品成为核心增长点。区域发展不平衡，东部沿海和中部地区表现突出，陕西、江苏、山东等地增速领先。新电商平台和新零售模式推动了农产品上行，形成了稳定的供需关系。超级单品的出现反映了农产品电商化和供应链体系的逐步完善，品牌集中度提升有助于市场规范化发展。跨境零售虽增速较低，但具备季节性特征，主要品类如滋补品、咖啡、蜂蜜等表现亮眼。