20181208-华创证券-家电行业电商渠道十一月数据分析及总结_白电线上略有回暖_小家电加速增长_32页_1mb

家电行业电商渠道十一月数据分析及总结

核心内容

2018年11月，家电行业电商渠道整体表现有所回暖，其中白电行业略有回升，小家电则继续加速增长。苏泊尔在厨房小家电领域表现最优，而空调、洗衣机、冰箱等传统白电行业则在不同程度上受到市场环境和促销活动的影响，增速呈现分化趋势。电视机行业仍持续负增长，但降幅略有收窄。吸尘器和按摩器材等新兴品类则保持较高增长。

主要观点

• 双十一促销活动带动家电行业整体回暖，尤其是厨房小家电表现突出。
• 苏泊尔和九阳在厨房小家电领域表现最佳，分别实现11月线上销售额增长56%和22%。
• 空调行业11月同比增速为-2%，但客单价同比上行6%，显示价格策略调整效果明显。
• 洗衣机行业11月负增长幅度收窄至-6%，美的和小天鹅表现亮眼，实现正增长。
• 冰箱行业11月销量增长7%，带动销售额负增长幅度收窄至-3%，美的实现量价齐升。
• 电视机行业11月同比增速为-22%，小米表现最优，线上收入增长32%。
• 吸尘器行业保持稳定增长，11月增速为15%，松下和飞利浦表现突出。
• 电动牙刷和美发等新兴品类保持高速增长，其中电动牙刷同比增速达113%。

关键信息

品牌表现

• 苏泊尔：11月线上销售额增速显著回升至56%，主要得益于量增。
• 九阳：线上销售额增长22%，受益于新品推出和内部调整。
• 美的：整体表现稳定，尤其在冰洗板块，11月线上销售额增长18%。
• 海尔：在去年同期高基数影响下，11月线上销售额增速为-22%，但客单价保持增长。
• 格力：线上渗透率较低，四季度有望环比改善。
• 飞利浦：在吸尘器和厨房小家电领域表现较好，11月吸尘器销售额增长29%。
• 华帝：11月线上销售额增长45%，增速大幅上行。
• 老板电器：受营销策略影响，11月线上销售额增速为-10%。
• 荣泰：11月线上销售额增速为-5%，表现不佳。
• 方太：11月线上销售额增速为-34%，下滑明显。

客单价变化

• 空调：11月客单价同比上行6%，环比提升16%，显示消费升级趋势。
• 厨房小家电：11月客单价同比略降4%，主要受促销影响。
• 洗衣机：11月客单价同比下滑15%，环比增长51%。
• 冰箱：11月客单价同比下滑10%，环比增长54%。
• 电视机：11月客单价同比下滑17%，销量下滑6%。
• 吸尘器：11月客单价同比上行3%，环比增长64%，高端产品销售占比提升。
• 电动牙刷：11月客单价为227元，同比下滑21%，但销量增长显著。

行业趋势

• 厨房小家电：11月增长26%，是线上增长最快的子行业之一。
• 空调：11月增速稳定，但受地产调控和补库周期结束影响，全年增速呈下滑趋势。
• 洗衣机：11月负增长幅度收窄，美的和小天鹅表现较好。
• 冰箱：11月销量增长7%，销售额负增长幅度收窄。
• 电视机：持续负增长，但小米表现突出，市占率提升。
• 吸尘器：11月增长15%，高端产品销售占比提升。
• 新兴品类：电动牙刷、美发、按摩器材等保持快速增长。

总结

11月家电行业线上表现总体回暖，尤其是厨房小家电和新兴品类增长显著。苏泊尔和九阳在厨房小家电领域表现最佳，而小米在电视机市场占据领先地位。空调、洗衣机、冰箱等传统白电行业虽有负增长，但幅度收窄，显示市场逐步回暖。整体来看，家电行业在促销活动的推动下，部分品类表现强劲，为行业带来新的增长点。