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2025年中国广告市场深度观察总结

核心内容

2025年中国广告市场正经历从“流量红利”向“价值深耕”的转型，广告主对市场信心稳步提升，全年广告刊例花费同比增长5.4%。市场整体呈现更加注重品牌价值、用户需求和场景化营销的趋势。

主要观点

广告市场信心提升

• 广告主对市场活跃度保持乐观，超过半数认为市场将保持稳定或提升。
• 维稳策略的广告主比例较年初增长5个百分点，显示市场趋于理性。

行业投放分化明显

• 食品、饮料和药品行业稳居广告投放前三。
• 悦己与休闲类行业因消费者对生活品质和个人形象的追求而高增，如娱乐及休闲、个人用品、IT产品及办公自动化服务等。

健康消费持续升温

• 日常营养补充、轻负担产品投放增长显著，如燕麦片、植物蛋白饮料、维生素等。
• 健康饮食偏好推动低糖、高钙产品投放增长，分别达66%和103%。
• 身材管理类产品如健身房和瑜伽馆投放增长，分别达35%和5%。
• 日常健康监护产品如血压计、血糖仪投放增长超500%，成为健康消费的亮点。
• 舒适健康生活相关产品如养生/助眠枕、漱口水投放增长显著。

悦己消费成为新引擎

• 氛围感、松弛感和治愈感成为消费者新的情感需求，推动相关产品广告投放增长。
• 居家舒适类商品如投影仪、电子游戏机投放增长显著。
• 美妆品类广告投放增长，其中口红、粉底液、气垫、面霜等产品增长超200%。
• 男士护肤产品和香水投放增长相对平缓，分别为19%和3%。

户外场景重构

• 户外场景整体广告刊例花费增长11.8%，旅游景区、城市宣传、酒店等细分领域增长显著。
• 品牌通过户外场景与消费者建立深度链接，增强品牌认知与体验。

AI技术驱动营销变革

• AI技术在广告主中的应用日益广泛，从创意工具扩展到决策辅助。
• 70%广告主认同AI对经营创新提效的重要性。
• 31%广告主表示在2025年增加对AI对话式搜索广告的投入。
• AI命名产品数量达128个，同比增长84%，以AI命名产品广告花费增长700%。

品牌长期主义回归

• 广告主逐渐摆脱流量内卷，回归品牌长期主义。
• 89%广告主认同品牌心智份额是核心竞争力。
• 品牌形象类广告费用明显提升，增长14%。
• 主流媒体仍被广告主视为首选，尤其是电视媒体，其公信力仍居首位。

关键信息

• 广告市场信心：全年广告刊例花费增长5.4%，市场活跃度提升。
• 行业投放分化：食品、饮料、药品稳居头部，悦己与休闲类行业高增。
• 健康消费升维：健康饮食、身材管理、健康监护、舒适生活类产品投放显著增长。
• 悦己需求深化：氛围感、松弛感、治愈感推动美妆与个人护理品类增长。
• 户外场景重构：文旅强省建设带动相关行业广告投放增长。
• AI技术范式转移：AI成为品牌营销的重要工具，提升效率与转化率。
• 品牌长期主义：广告主更加重视品牌价值与用户信任，回归中心化传播。

展望

2026年，中国广告市场将继续深化“价值回归”的趋势，品牌需在技术提效与真诚共情之间找到平衡，以应对注意力稀缺时代的挑战。