20220317-国盛证券-上海家化-600315.SH-经营战略成效渐显_打造高效力美妆集团_4页_707kb

上海家化 (600315.SH) 总结

核心内容

上海家化在2021年实现了经营战略的显著成效，整体业绩表现良好，盈利能力显著提升。公司通过品牌创新、渠道优化和组织升级，逐步构建起高效力的美妆集团，为2022年及未来三年的持续增长奠定了坚实基础。

主要观点

1. 利润端表现强劲，经营指标持续改善

• 营收增长：2021年公司实现营收约76.46亿元，同比增长8.7%。
• 净利润增长：归母净利约6.49亿元（yoy+51%），扣非归母净利约6.76亿元（yoy+71%）。
• 盈利能力提升：毛利率从60.0%提升至58.73%，净利率从6.1%提升至8.5%。
• 现金流改善：经营性现金流达9.93亿元，同比增长54.34%。
• 分红政策：公司拟每10股派发2.9元现金红利，占归母净利的30.31%。

2. 品牌创新成效显著

• 品类结构优化：护肤类营收增长22.22%，占比提升至35%；个护家清和母婴类分别增长0.42%和4.18%。
• SKU精简：头部产品聚合度从2019年的56%提升至2021年的71%。
• 重点品牌表现：
  • 佰草集：增长约30%，新太极系列单品进入头部SKU，客户数达193万，复购率提升至41.6%。
  • 玉泽：客户数达361万，复购率提升至42.6%，新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元。

3. 渠道进阶，全渠道协同提升LTV

• 线上渠道：营收32.11亿元（yoy+7.87%），店铺数从36家增至82家，减少对超头依赖。
• 线下渠道：营收44.27亿元（yoy+9.26%），关闭111家低产门店，新零售占比超10%。
• 私域运营：已积累超百万全域用户，建立9000多个私域沟通群，推动用户生命周期价值提升16%。

4. 组织升级与未来规划

• 2022年目标：力争实现营收双位数增长。
• “123”战略方针：继续围绕该方针迭代优化，提升组织效率。
• 研发与创新：推进爆品创新2.0、佰草集复兴2.0、电商精细化运营、销售费用ROI等十大项目。
• 研发周期缩短：通过品牌-研发PMO一对一沟通，研发周期有望从8.5个月进一步缩短。
• 八大创新平台：公司布局八大创新基础研究平台，推动产品持续创新。

关键信息

财务预测

估值与投资建议

• 当前市值：238亿元，对应2022年PE为28倍。
• 投资建议：维持“增持”评级，认为公司产品、营销、渠道端各项规划落地效果初现，经营质量不断提升。

风险提示

• 调整进程不达预期
• 品牌或新品推广效果不达预期

股票信息

主要财务比率

分析师声明

• 分析师：鞠兴海、赵雅楠
• 执业证书编号：S0680518030002、S0680521030001
• 邮箱：juxinghai@gszq.com、zyn@gszq.com、xiaoling@gszq.com

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